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Dossier : Combat 2022

Greenwashing

26/10/2021

Faisant écho à la progression des préoccupations environnementales de la population, le phénomène est aujourd’hui incontournable. Le client est prêt à payer davantage pour la durabilité: entreprises et marques l’ont compris. Faute d’instruments contraignants, les jeux de dupe sont légion. La FRC monte au front.

Un logo qui passe au vert, un produit qui se dit durable mais dont la composition contient des ingrédients nuisibles, une marque qui promet de planter des arbres: du greenwashing? Si cela permet de faire passer un produit, une entreprise pour plus verts ou durables qu’ils ne le sont: absolument. Pour autant qu’aucun argument mensonger ne soit utilisé, ce type de «désinformation écologique» est certes peu éthique mais légal. De plus, comme détaillé par la Commission européenne, «tous les types de déclarations, informations, symboles, logos, illustrations et noms de marque, et leur interaction avec des couleurs, sur les emballages, étiquetages, publicités, dans tous les médias (sites web compris)» peuvent être concernés. Les possibilités de duperie sont donc multiples et les types de manipulation subtils afin de ne pas tomber sous le coup de la loi.

Les vrais engagements écologiques, chiffrables et sincères, existent certes. Toute la difficulté réside dans la possibilité de les différencier des arguments fallacieux dans un monde où les acteurs du marché ont parfaitement saisi l’attrait de la population pour la durabilité.

Impossible de faire le bon choix si tous les produits se prétendent écologiques.

Notion caméléon

La frontière entre communication environnementale et greenwashing – ou écoblanchiment – n’est pas nette. C’est ce qu’a démontré notre enquête en magasin. Désireux de savoir où se cachaient les pires exemples, les enquêteurs de la FRC ont sillonné les rayons à la recherche d’emballages qui jouent sur la notion écologique pour convaincre. Résultat: des exemples avérés de greenwashing, mais aussi des cas limites, voire des produits qui n’ont rien à se reprocher mais où l’allégation environnementale n’a pas convaincu.

Notre enquête a ainsi pleinement confirmé le constat de la Commission européenne qui révélait en 2014 que près de deux tiers des consommateurs ont du mal à comprendre quels produits sont réellement respectueux de l’environnement. Ce qui n’est pas étonnant lorsque l’on sait que des allégations sont présentes – légitimement ou non – sur 76% des produits non alimentaires de manière implicite ou explicite! A contrario, sachant que 63% des Européens pensent qu’un produit portant la mention «durable» est bénéfique à l’environnement et que cette proportion atteint 73% pour l’allégation «recyclable», on saisit bien pourquoi les fabricants et publicitaires usent et abusent de ces mentions valorisantes.

S’agissant des denrées, la situation est encore plus subtile car les allégations qui suggèrent un mode de production durable donnent également l’impression que le produit est bénéfique pour la santé. Le sondage de nos collègues du Bureau européen des unions de consommateurs a montré l’intérêt de la clientèle pour l’alimentation durable et 64% des acheteurs y prêtent attention. En Suisse, la croissance des ventes de produits bio montre aussi cet attrait. Un élément bien compris par les fabricants conventionnels qui tente d’en profiter en qualifiant leur produit de «naturel» ou de «pur».

Trop souvent, un emballage vert cache une qualité nutritionnelle médiocre.

Où est le problème?

Premièrement, l’écoblanchiment entrave la possibilité du consommateur de se tourner vers des produits durables. Pour cela, il doit disposer d’informations claires et fiables afin d’être en mesure d’identifier facilement le «bon» produit ou service. Lorsque démêler le vrai du faux est impossible, aucun levier n’incite à améliorer l’assortiment du marché.

Ensuite, un produit considéré comme inoffensif pour l’environnement donne faussement l’impression de l’être aussi pour la santé. Ce qui fait peser un risque sur le consommateur moins vigilant à l’égard de ce type d’assortiment.

Troisième enjeu: le prix. Un bienfait pour l’environnement justifie souvent des majorations. Mais si le produit n’a dans les faits rien de plus que son concurrent, le client se fait tout bonnement avoir.

Codes du greenwashing, un cas emblématique

C’est limpide. La bouteille est verte, son design renvoie aux alpages de Heidi. L’étiquette est explicite: «boire Valser», c’est aussi «boire #pour le climat». Parce que, dit la marque, le produit est «climatiquement neutre – de la source jusqu’à toi». La campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ou sur des affiches en format mondial présente, à choix, Jonas ou Karen. Lui «privilégie les produits régionaux – tout comme nous». Elle, occupée à de la couture, est une «fervente adepte du recyclage – tout comme nous». Précision est donnée qu’elle est «activiste pour le développement durable». Et on ne boude pas notre plaisir à évoquer encore ce concours pour gagner une voiture. Bon d’accord, pas n’importe laquelle, une Tesla modèle 3, 100% électrique.

 

Cette boisson de table, qui a une place de choix dans la restauration, les hôpitaux, les bureaux fédéraux et à la maison, mérite un sérieux décryptage. La couleur de la bouteille et les montagnes qui vont avec sont un univers parfaitement suggestif. Le hashtag «boire #pour le climat» fait oublier l’écobilan catastrophique d’une eau embouteillée face à celle du robinet, tandis que la mention «climatiquement neutre» concerne surtout l’achat de certificats pour que la firme compense son CO2. Dans les faits, pas d’ambiguïté: la denrée n’est pas «la plus durable du pays», mais son contenant, à base de PET recyclé, est mieux valorisé. Et Jonas? L’ancien apprenti du coin ferait presque oublier que la marque suisse appartient à Coca-Cola, groupe que personne ne qualifierait d’entreprise de proximité.

Valser est un exemple parfait d’écoblanchiment. Mais il n’est pas le seul, et de loin.

La Valser est au greenwashing ce qu’est la fraise à la saisonnalité: un exemple emblématique.

Cas d'école

Revendications et pistes d’action 2022

  • Disposer de lignes directrices contraignantes élaborées en collaboration avec les associations de consommateurs.
  • Encadrer les allégations environnementales:
    • Approbation en amont avant de les autoriser à être utilisées sur le marché, à l’instar des allégations de santé dans l’alimentation.
    • Vérification systématique du fondement scientifique des allégations.
    • Établissement d’une liste noire des allégations impossibles à justifier.
  • Réguler aussi les visuels ou éléments sonores trompeurs (éléments d’exécution).
  • Encadrer les labels écologiques pour réduire la confusion actuelle.
  • Mettre en place, surtout pour le non alimentaire, une surveillance proactive en amont qui compléterait le système de plaintes actuel.

Peu d’instruments à disposition

En Suisse, la personne qui donne des indications inexactes ou fallacieuses par le biais d’une publicité, d’un emballage ou de tout autre support peut être condamnée au titre de la Loi contre la concurrence déloyale (LCD). Il faut alors saisir la justice civile ou déposer une plainte pénale, les autorités ne procédant pas à un contrôle d’office.

Ces procédures étant longues et coûteuses, le consommateur peut dénoncer ces faits à la Commission suisse pour la loyauté (CSL). L’institution, officiellement neutre et indépendante, a pour but de garantir l’autocontrôle de la publicité. La FRC y a d’ailleurs une représentante. Bien qu’elle n’ait pas édicté de règle spécifique au greenwashing, la CSL applique la LCD, qui exige que l’annonceur puisse prouver l’exactitude de ses assertions publicitaires – allégations environnementales comprises – sur demande d’un juge. Dans ce domaine, la CSL fonde aussi ses décisions sur les directives de la Chambre de commerce internationale qui précise les pratiques jugées acceptables.

Selon ce code de communication, «une allégation telle que respectueux de l’environnement ou sûr pour l’environnement, vert, durable, sobre en carbone ou autres allégations impliquant qu’un produit ou une activité exerce un impact nul – ou un impact positif – sur l’environnement, ne doit pas être utilisée sans explicitation, sauf s’il existe un niveau de preuve très élevé». Ce qui a mené la CSL à demander à certaines firmes de mieux expliciter leurs assertions en la matière.

Malgré ces éléments qui protègent théoriquement le consommateur, le pouvoir de la CSL est limité. D’abord, son rôle consiste principalement à édicter des recommandations s’il y a plainte. Ensuite, même si les décisions sont bien respectées par les entreprises, ces décisions donnent rarement raison au plaignant. La règle veut en effet que les assertions soient jugées selon «la manière dont le destinataire, à savoir le public cible déterminant, comprend le message publicitaire». Or la représentation du client moyen utilisée est discutable.

Dans le domaine alimentaire, la situation est heureusement mieux encadrée, car les mots «biologique », «bio» et «éco» ne sont autorisés que pour des produits issus d’une production dûment certifiée. Le mode d’élevage indiqué doit être correct, notamment celui des poules de ponte sur les cartons d’oeufs. Tout comme les autres prescriptions d’étiquetage, l’usage correct de ces expressions est contrôlé par les autorités cantonales d’exécution. Toutefois, beaucoup de termes très suggestifs comme «naturel», «durable» ou «équitable» disposent d’un cadre légal insuffisant.

Consommateur mieux protégé

L’Europe avance à pas de géant dans la lutte contre l’écoblanchiment. Un vote important intervient d’ailleurs ces jours. Ceci alors que la Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales met déjà un accent particulier sur les allégations environnementales et les conditions à remplir pour qu’elles ne soient pas trompeuses. Pour appuyer leur mise en oeuvre, un groupe de travail multipartite a de plus publié une liste de critères établissant ce qui est considéré comme du greenwashing et les conditions que doit remplir ce type d’allégations.

En outre, au moins huit Etats membres – dont la France et l’Italie – ont adopté leurs propres lignes directrices afin de compléter ces dispositions. Dans la plupart des cas, elles ont été élaborées en partenariat avec les acteurs du marché et les associations de consommateurs. Dans l’Hexagone, certains termes (durable, éco-conçu, naturel ou renouvelable, etc.) ont par exemple été définis, permettant d’encadrer l’action des publicitaires. L’utilisation de certains éléments d’exécution, tels que des images ou symboles pouvant suggérer des bénéfices environnementaux, est en outre interdite. Lorsque l’on sait l’impact de ces éléments sur la perception du consommateur, il y a de quoi jalouser nos voisins!

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Interpellation des grands distributeurs

 
Nous demandons aux distributeurs

  • cesser le marketing agressif sur les fraises, mais également sur d’autres denrées hors saison, que ce soit en rayon ou dans les différentes publications destinées à vos clients (catalogues, magazines, journaux, newsletter, etc.) ;
  • renoncer à disposer les fraises espagnoles aux endroits stratégiques de vos points de vente, à savoir en face de l’entrée, sur des ilots dédiés, ou en tête de gondoles ;
  • ne pas recourir à des mises en scène pour vendre la fraise hors saison (à savoir jusqu’en avril), en l’associant par exemple à de la crème et des tartelettes. Une demande valable aussi pour d’autres denrées, comme les asperges du Pérou associées à de la mayonnaise, viande séchée ou autre ;
  • indiquer clairement, de manière bien visible et transparente le pays de provenance ainsi que les noms des producteurs de fraises importées, que ce soit sur les affichettes qui accompagnent ces fruits en rayon, dans les publicités ou sur le dessus des barquettes ;
  • ne plus utiliser de formulations qui peuvent induire en erreur le consommateur sur la saison de la fraise en Suisse. Une demande valable pour la mise en rayon, ainsi que toute publication ;
  • être en mesure de prouver toute allégation de durabilité concernant l’assortiment.

Les dates de la tournée romande #Ramènetafraise

29.05.21Marché de Boudry (NE)
01.06.21Marché de Neuchâtel (NE)
02.06.21Marché de La Chaux-de-Fonds (NE)
04.06.21Marché de Fleurier (NE)
05.06.21Gare de Lausanne (VD)
12.06.21Gare de Genève (GE)
08.06.21Place fédérale (BE)
12.06.21Marché de Delémont (JU)
15.06.21Gare de Delémont (JU)
19.06.21Marché de Fribourg (FR)
27.09.21Festi’Terroir Genève (GE)
28.08.21Festi’Terroir Genève (GE)
28.08.21Objectif Terre Lausanne (VD)
29.08.21Festi’Terroir Genève (GE)
29.08.21Objectif Terre Lausanne (VD)
09.09.21Semaine du goût Sion (VS)
25.09.21Concours suisse des produits du terroir Courtemelon (JU)
26.09.21Concours suisse des produits du terroir Courtemelon (JU)
05.10.21Les Jardins du Flon, à Lausanne (VD)
16.10.21Epicerie fine Côté Potager, à Vevey (VD)