Publicité et emballage: à quel point se fait-on avoir?

Dans un dossier publié fin 2021, la FRC détaillait différents types d’écoblanchiment: de l’allégation environnementale aux symboles ou logos se rapportant à la nature, en passant par la couleur des emballages. Difficile toutefois de démontrer leur influence sur la perception d’un produit. Un élément clé est celui du temps à disposition pour évaluer l’emballage ou la publicité. Car selon certains chercheurs, non seulement 80% des prises de décision sont réalisées en magasin, mais la pression temporelle peut aussi influer sur une détermination.

L’être humain est confronté à un nombre si important de stimuli quotidiens (affiches, produits, publicités en ligne, etc.) qu’une grande partie de l’information est traitée par le cerveau de manière rapide et instinctive, en mode «pilote automatique». Bien qu’il soit difficile d’accepter que nous sommes plus irrationnels que nous ne le pensons, cet enseignement des sciences comportementales est désormais reconnu (lire L’invité, FRC Mieux choisir N°141).

Quiz chronométré

Pour évaluer l’influence de l’écoblanchiment sur la perception des produits et obtenir des réactions aussi instinctives que possible, le sondage de la FRC et de ses collègues Konsumentenschutz et ACSI limitait drastiquement le temps imparti aux réponses. Nos associations n’avaient par ailleurs pas indiqué, et à dessein, l’objet réel du sondage. Le pari s’est avéré payant, mais a agacé certains. (Toutes nos excuses, c’était pour la bonne cause!)

La comparaison entre produits fictifs a permis de démontrer que, sous la pression du temps, une allégation environnementale ou un contexte verdoyant agit comme gage d’écologie. Sur environ 3500 participants, 76% ont choisi un emballage avec une prairie lorsqu’on leur demandait de désigner le poulet qui leur semblait avoir bénéficié des meilleures conditions d’élevage. Sur un nettoyant W.-C., une pomme de pin et la couleur verte ont suffi à pousser 60% des sondés à penser que le produit était plus écologique que deux autres. Idem dans le domaine des cosmétiques qui proposait de choisir la crème la plus naturelle: 63% ont opté pour un tube vert à fleurs. 

Manque de base légale et méconnaissance

Ce travail a aussi permis une meilleure compréhension des attentes entourant certaines allégations environnementales, à commencer par le terme «naturel». Sans pression de temps cette fois. Pour 39% des répondants au niveau national et même 63% des Romands, un aliment dit naturel n’est pas ultratransformé. Un quart pense également qu’il ne contient pas de résidus de pesticides, que son mode de production est écologique ou qu’il est sain.

Constat identique dans les secteurs cosmétique et ménager où 24 à 34% des répondants pensent que les produits dits «naturels» ne contiennent pas de substances nocives pour l’humain ou l’environnement. Ils sont même 60% à croire que leurs ingrédients sont en majorité naturels. Or, rien ne le garantit puisque cette notion n’est pas légalement encadrée!

Les résultats révèlent encore que les labels environnementaux sont méconnus. Preuve en est que plus de 30% des sondés considèrent le logo «Sustainability Partnership» de Knorr comme un véritable label, alors qu’il ne garantit pas le respect d’exigences précises contrôlées par un organe indépendant. La plupart des sondés réprouvent d’ailleurs l’écoblanchiment au moyen d’allégations ou d’éléments influençant fallacieusement la perception
du produit.

Coup de griffe: Valser persiste et signe

Nouveau coup publicitaire de la marque Valser après sa campagne #boirepourleclimat. Cette fois, elle fait parler d’elle pour avoir… renoncé aux étiquettes sur ses bouteilles de 750 ml! Si réduire les déchets est louable, supprimer quelques grammes de plastique n’allège en rien l’écobilan désastreux de l’eau en bouteille comparée à celle du robinet!