Prix dynamiques: une bonne affaire ou de l'enfumage?

Décortiquer les mécanismes derrière la formation des prix n’est pas simple. Afin de mieux les appréhender, la FRC a fait le choix de se concentrer sur un produit spécifique permettant de bien illustrer son propos: les Lego. Il ne s’agit pas d’une denrée périssable et hormis durant les Fêtes de fin d’année, ils ne sont pas soumis à un quelconque effet de saisonnalité. Jouet numéro un mondial, la marque danoise rassemble en outre les générations. Déclinées dans différentes gammes, les petites briques existent depuis 1949. Elles attirent non seulement les enfants, mais aussi les adultes et même les collectionneurs. S’il existe des tentatives – notamment chinoises – d’imiter la marque, Lego occupe largement le segment des jeux de construction. Sans véritable concurrence, les prix devraient être plutôt stables. Or de premiers pointages ponctuels ont montré une grande variabilité des montants. La FRC a donc entrepris de réaliser des relevés systématiques – effectués au moins une fois par semaine – durant plus de dix mois. Au total, 21 modèles de différentes gammes et 12 plateformes de vente ont été inclus dans cette enquête. Avec plus de 15000 relevés, ce travail a permis de mettre en lumière les variations de prix nombreuses et parfois importantes, sans qu’elles soient toujours compréhensibles pour le consommateur.

1. La logique derrière les prix

Quel est le point commun entre 135, 128, 115, 108 et 89? Ce sont quelques exemples du prix du chat bicolore Lego sur Galaxus au cours du mois de mars 2026. Il s’agit là de pointages hebdomadaires qui illustrent la grande variabilité du prix. Le fait que ce dernier évolue régulièrement – parfois durant une même journée – lui confère le terme de «dynamique».

Cette pratique est légale, les vendeurs étant libres de déterminer leurs tarifs. L’Ordonnance sur l’indication des prix (OIP) exige cependant que les clients soient informés du coût de la marchandise avant l’achat. «Le prix à payer effectivement doit être indiqué en francs suisses de manière visible et lisible, que ce soit lors d’un achat sur internet ou sur place à la caisse», précise le Secrétariat d'État à l'économie sur son site.

Quelle est l’ampleur des variations? Tout dépend du modèle et des plateformes. Souvent, les différences sont de quelques francs (ou même centimes), mais parfois, l’amplitude est gigantesque. Ainsi, chez Spielmix, le prix du modèle Titanic a évolué entre 677 et 1165 francs sur les dix mois de l’enquête.

Autre constat intéressant: les prix de certains modèles évoluent en parallèle. Ils s’alignent plus ou moins en même temps à quelques centimes près, voire exactement, notamment chez Galaxus, Interdiscount et Brack. Les petites plantes souriantes coûtaient ainsi 15 francs chez Galaxus le 2 mars 2026, 14fr.95 chez Interdiscount et 14fr.70 chez Brack. Une semaine plus tard, le prix demeurait inchangé sur la première plateforme, tandis que les deux dernières proposaient le modèle à 14fr.95. Une semaine plus tard, Galaxus et Brack le vendaient à 14fr.70, tandis qu’Interdiscount laissait le prix inchangé.

Contacté, Galaxus avance l’explication suivante: «Nos prix de vente fluctuent, parfois plusieurs fois par jour. Ces fluctuations sont le résultat d'algorithmes qui prennent en compte différents facteurs. Quatre d'entre eux sont déterminants: le prix d'achat, la disponibilité, les prix pratiqués par la concurrence et nos coûts.» La plateforme de vente l’assure: les prix sont les mêmes pour tous les clients au même moment et ne sont pas personnalisés. Ce qui est certain, c’est que la fixation des prix n’est pas due au hasard, mais suit certaines logiques qui échappent en général au consommateur.

Exemple d'évolution des prix sur 10 sets

Interpellé sur la même question, Brack répond que «pour les sets Lego classiques, nos prix sont fixés à l'aide d'un calcul automatisé basé sur des algorithmes, qui tient compte des prix actuels pratiqués par nos concurrents ainsi que de nos conditions d'achat.» Concernant les modèles exclusifs (ou rares), le même mécanisme s’applique. «À cela s'ajoute le fait que les sets très demandés sont plus chers que ceux qui le sont moins. De plus, ces sets voient leur prix augmenter de manière exponentielle à mesure qu'ils vieillissent et qu'ils deviennent plus rares.» Une logique que l’on retrouve sur différentes plateformes, à l’image de la voiture de sport rouge, dont le prix de référence était de 9fr.90 et qui a pu se vendre jusqu’à 54fr.90 sur le site de Manor et 26fr.82 sur celui de Galaxus après qu’elle n’a plus été disponible sur lego.com.

Autre observation: les fluctuations de prix peuvent être minimes, parfois seulement de… 5 centimes! Une manière de désorienter la clientèle? Réponse de Galaxus: «Notre objectif n'est en aucun cas de semer la confusion chez les consommateurs. Les fluctuations de prix, même minimes, résultent de l'ajustement automatique en fonction des quatre facteurs mentionnés ci-dessus. Par exemple, une légère variation du prix d'achat ou du prix pratiqué par un concurrent peut entraîner chez nous un ajustement de quelques centimes.» Une explication qui peine à convaincre et à estomper le sentiment que de telles variations contribuent à désorienter le potentiel acheteur. Ces fluctuations de quelques centimes n’apportent rien au consommateur et frisent le ridicule. Mais la réponse de Galaxus a le mérite de confirmer le phénomène évoqué plus haut: les plateformes ajustent constamment leurs prix entre elles, parfois uniquement de quelques centimes pour des modèles coûtant plusieurs dizaines de francs.

Chez King-jouet, les fluctuations sont moindres. «Nos prix sont ajustés de manière régulière, sur une base hebdomadaire, en tenant compte de l’évolution des prix pratiqués sur le marché, en particulier par la concurrence en ligne», précise la porte-parole de l’enseigne.

Il est certes positif que ces trois plateformes reconnaissent utiliser différents paramètres pour fixer leurs prix, ce que d’autres ont refusé de dévoiler. Autre point à relever: l’évolution des prix par produit est visible chez Galaxus, grâce à des graphiques. Véritable effort ou simple outil marketing? Plusieurs critères mentionnés dans la fixation des prix restent en effet flous et ne sont pas explicités par ces courbes. Que fait l’algorithme? Comment est-il programmé? Qui fait partie du panel de la concurrence? Et pourquoi les prix changent-ils parfois au cours de la même journée? Autant de questions qui demeurent ouvertes. 

2. La nomenclature des rabais et des offres

«Prix exclusif web», «au lieu de», «prix conseillé», «le deuxième à 50%»: il ne s’agit ici que de quelques exemples de termes utilisés pour désigner différents types de réduction ou de points de comparaison. Pas facile pour le consommateur de s’y retrouver.

Un premier cas, celui du prix exclusif web trouvé sur le site de King-jouet, désigne un article dont le prix n’est pas le même s’il est acheté en ligne ou en magasin. Contactée, l’enseigne s’explique: «Pour un nombre limité d’articles particulièrement exposés à la concurrence, les prix pratiqués en magasin peuvent différer. Dans ces cas précis, le prix appliqué en magasin physique n’est pas affiché sur notre site internet lorsque l’article est identifié comme prix exclusif web.» Sans surprise, la FRC a déjà reçu une dénonciation de cliente qui n’a pas identifié cette mention. Vérification faite, il est en effet facile de manquer l’indication, d’autant que le site indique la présence du set dans un magasin proche sans signaler que le prix y sera différent.

Autre exemple, toujours chez King-jouet, celui du «deuxième à 50%». En clair, pour l’achat d’un article, un second est proposé à demi-prix (la réduction s’applique au moins cher des deux). La condition: les deux articles doivent provenir de la même marque. Une politique de rabais qui pousse à l’achat, similaire aux rabais de quantité omniprésents depuis quelques années chez les distributeurs.

Un vendeur peut avoir pratiqué un prix donné pendant 30 jours consécutifs pour être autorisé ensuite à le proposer en action pour une durée indéfinie. Difficile dans ces conditions de vérifier si la promotion répond aux critères légaux.

Certains rabais sont signalés par l’expression «au lieu de». Cette réduction devrait se référer à un prix déjà pratiqué mais le lien n’est pas toujours évident. Ainsi, la plateforme Babywalz indique en février 2026 le prix de 28fr.95 puis de 32fr.95 pour la famille de pandas de la gamme Creator, dans les deux cas «au lieu de 44fr.90». Or ce produit est indisponible sur le site tant en janvier 2026 qu’en décembre 2025. Il faut remonter jusqu’en novembre pour le trouver à un coût qui fluctue: 44fr.90, 28fr.95, 42fr.95, 37fr.95. C’est que l’OIP est très permissive, surtout depuis la réforme entrée en vigueur le 1^er janvier 2025. Un vendeur peut avoir pratiqué un prix donné pendant 30 jours consécutifs pour être autorisé ensuite à le proposer en action pour une durée indéfinie, même si le produit a été retiré temporairement de la vente pendant un certain temps. Difficile dans ces conditions de vérifier si la promotion répond aux critères légaux.

Parmi les termes utilisés, le site de vente Babywalz mentionne un prix conseillé à côté du tarif auquel il vend un article. Que signifie ce terme? Ce n’est pas clair. Une observation plus détaillée permet d’émettre l’hypothèse qu’il s’agit des prix conseillés par Lego. Contacté, Babywalz n’a jamais répondu aux questions de la FRC.

De manière générale, la nomenclature utilisée dans les commerces est loin d’être claire, ainsi que l’a déjà montré la FRC. La loi ne définit pas les termes employés et chaque détaillant ou plateforme peut librement évoquer un «prix bas», une «action du moment» ou un «actuel», pour ne prendre que quelques exemples. Vu qu’il est ainsi possible de suggérer une baisse de prix inexistante et que les actions n’en sont plus forcément, les commerces ne se privent pas.

3. Quel est le meilleur moment pour acheter?

La moyenne globale des prix pour tous les articles sélectionnés montre des différences et des évolutions dans le temps intéressantes. Il est dès lors possible de classer les plateformes et magasins en deux grandes catégories: ceux qui se caractérisent par une certaine stabilité des prix, avec des périodes claires de rabais, et les autres dont les prix fluctuent constamment.

Dans le premier groupe, on trouve notamment la plateforme de la marque Lego, qui se démarque par une très grande stabilité des prix, hormis quelques actions ponctuelles, notamment autour du Black Friday ou durant le mois de décembre. Une stabilité que l’on retrouve chez Migros et Coop. Il existe là quelques fluctuations, mais elles sont faibles. Et surtout, les deux enseignes proposent à intervalles plus ou moins réguliers des réductions allant en général jusqu’à 30%. 

C’est notamment le cas durant le fameux vendredi de novembre chez Migros, mais également fin septembre, fin octobre et mi-février. Cas particulier: le géant orange a cassé les prix à -50% en septembre 2025 pour marquer les 80 ans de son existence. Ce type de réduction demeure très rare. 

Du côté de Coop, la fréquence des campagnes de réduction est similaire: fin octobre, mi-novembre et mi-mars. Mais pas de rabais particulier durant le Black Friday! En revanche, des réductions ponctuelles sur certains modèles.

Fnac sort du lot par la stabilité de ses prix: ils ne bougent pas du tout, sauf durant les derniers jours du mois de novembre.

Dans le second groupe se trouvent toutes les autres plateformes scrutées durant l’enquête. Elles se caractérisent par des fluctuations plus ou moins importantes. Du côté de Galaxus, d’Interdiscount et de Brack, difficile de dégager des tendances claires. Ce qui est certain, c’est qu’il n’existe que peu de périodes avec des actions généralisées. Chaque article semble suivre sa propre logique de prix, loin de rabais proposés lors du Black Friday, après les Fêtes ou durant les soldes traditionnels de juillet. King-jouet se démarque quelque peu avec régulièrement des offres du type «le deuxième à 50%», évoquées plus haut. Quant à Smyths Toys, Babywalz et Spielmix, les prix fluctuent fortement, sans qu’il soit possible d’entrevoir une période avec une baisse générale du montant des articles proposés.

Enfin, chez Manor, la variation est aussi le maître mot, bien que des réductions plus généralisées soient visibles lors du Black Friday et en mars.

Globalement, le fameux vendredi de novembre ne sort pas systématiquement du lot en termes de bonnes affaires. Cela n’empêche pas certaines plateformes de proposer des réductions intéressantes, réductions que l’on retrouve cependant à intervalles plus ou moins réguliers lors de campagnes de promotion à d’autres moments de l’année.

4. Les conseils pour acheter moins cher

S’il fallait résumer les conseils en deux mots, ce serait anticiper et comparer. En planifiant ses achats, l’on augmente ses chances de profiter de prix bas. Ce qui est certain, c’est qu’il n’est pas possible de désigner une plateforme spécifique sur laquelle le prix de tous les modèles retenus dans l’enquête serait plus avantageux en tout temps. Chaque article suit sa propre logique de prix, souvent dictée par des algorithmes. Un exemple: le prix de la moto Ducati Lego Technic était de 119fr.15 chez Galaxus le 29 juin 2026 et de 148fr.95 chez Smyths Toys. Mais le 8 juin, la seconde plateforme était moins chère: 124fr.95 contre 139fr. chez Galaxus. En outre, comme le montre notre enquête, les meilleures affaires ne se font pas forcément durant le Black Friday. D’une part, certaines plateformes font régulièrement des campagnes de réduction généralisée. D’autre part, le prix de certains articles demeure moins élevé chez la concurrence qui ne pratique pas de rabais spécial durant les derniers jours de novembre. La voiture Ferrari est ainsi vendue chez Fnac au prix de 29fr.90, soit le tarif pratiqué par Lego sur sa propre plateforme. Durant le Black Friday, Fnac applique un rabais de 30%, si bien que le modèle est proposé à 20fr.95. Par rapport au prix habituel sur cette plateforme, c’est une baisse intéressante. Mais chez d’autres distributeurs, on trouve le même article un peu moins cher, comme chez Interdiscount à 19fr.90 le 28 novembre, alors que cette enseigne ne fait pas de campagne de réduction pour le Black Friday.

Écarts types constatés

(Prix de référence: lego.com)

Face à ces grandes différences, mieux vaut comparer les prix. Le site toppreise.ch peut être utile, même si son contenu ne fait l’objet d’aucune vérification de la part de la FRC. À noter que tous les commerçants n’y figurent pas et que les prix ne sont pas toujours mis à jour immédiatement. Cette page permet cependant de se faire une idée, avant d’aller vérifier par soi-même.

Attention aux éventuels frais d’envoi qui peuvent alourdir la facture! Certaines plateformes offrent la possibilité de retirer sans frais ses commandes à des points de collecte (notamment Galaxus, Interdiscount ou Manor). Certains commerces octroient des rabais pour les clients possédant une carte de fidélité. À chaque personne d’évaluer si une telle offre est intéressante, sachant qu’elle peut être payante (Fnac) et qu’elle implique la transmission de nombreuses données personnelles.

Avec un peu de chance, il est possible de trouver des modèles à des prix fortement réduits, lorsqu’il s’agit d’un retour ou que la boîte est légèrement endommagée. Ces offres sont peu fréquentes, mais lorsqu’elles concernent des articles chers et rares, la réduction peut être importante. Le procédé rappelle celui des ordinateurs reconditionnés ainsi que d’autres articles retournés et proposés ensuite à des coûts plus avantageux. Dans ce contexte, il faut néanmoins veiller à prendre connaissance des conditions générales de vente dans la mesure où certains défauts ou absences de qualités promises pourraient ne pas être couverts par la garantie.

Enfin, tout acheteur devra également être attentif à la disponibilité de l’article souhaité. Il n’est parfois expédié que dans un certain délai ou uniquement proposé à la vente dans certains magasins physiques de l’enseigne concernée. Il arrive aussi qu’il soit vendu via un partenaire, notamment chez Galaxus et Manor. Dans ce cas, il faut bien vérifier le prix, car il peut être plus élevé.

5. Bientôt en grande surface via l'étiquette électronique?

Si les prix dynamiques sont déjà une réalité en ligne, qu’en est-il des magasins physiques des distributeurs? L’introduction des étiquettes électroniques en rayon chez Migros et Coop soulève en effet des interrogations. Cette technologie permet théoriquement de modifier les prix en tout temps et peut constituer la porte ouverte à la mise en œuvre de tarifs dynamiques.

Les étiquettes électroniques «permettent de mettre à jour les prix et les informations sur les produits de manière efficace, rapide et fiable. En outre, les étiquettes électroniques contribuent à la modernisation des magasins et à l’optimisation des processus internes», indique la porte-parole de Migros Prisca Huguenin-dit-Lenoir. Du côté de Coop, Clara Demin souligne que l’affichage électronique poursuit deux objectifs principaux. «D'une part, le but est d'assurer la fiabilité des prix, les prix affichés électroniquement correspondant ainsi exactement aux prix entrés dans notre système. D'autre part, il s'agit de réduire la charge de travail de nos employés dans nos points de vente. En effet, en cas de changement de prix, il n'est plus nécessaire de remplacer les étiquettes en papier.»

L’introduction des étiquettes électroniques en rayon chez Migros et Coop soulève des interrogations. Cette technologie permet théoriquement de modifier les prix en tout temps et peut constituer la porte ouverte à la mise en œuvre de tarifs dynamiques.

Qu’en est-il de la possibilité d’adapter les prix, de les faire évoluer en tout temps? «Coop ne pratique pas de prix dynamiques. Chez nous, les prix sont uniformes dans toute la Suisse pour des articles identiques. Les étiquettes électroniques affichent les prix normaux ou les promotions, gérés de manière centralisée. La stabilité des prix hebdomadaires et leur alignement à l'échelle nationale font partie intégrante de notre stratégie», insiste Clara Demin qui ajoute que l’introduction de prix dynamiques n’est pas envisagée.

Du côté de l’autre géant orange, la réponse est moins catégorique: «Migros mise traditionnellement sur des prix stables et un bon rapport qualité-prix. Les prix dynamiques, dans lesquels les prix sont adaptés plusieurs fois ou une fois au cours de la journée en fonction de l’offre et de la demande, ne font actuellement pas partie de la politique commerciale de l’entreprise.» Migros choisit ici sa définition de prix dynamiques et mentionne par ailleurs que ses prix peuvent être adaptés pour «des changements des coûts d’approvisionnement, des matières premières, de production ou de logistique».

Si l’introduction d’adaptations de prix dynamiques plus fréquentes ne semble pas à l’ordre du jour chez les deux géants orange (même si Migros laisse davantage planer le doute quant à ce procédé), il n’existe aucune garantie que cette politique soit maintenue à l’avenir, car l’affichage électronique rend cette option très facile à mettre en œuvre. La tentation pourrait être d’autant plus grande que les deux enseignes se livrent une guerre sans merci sur les prix depuis des années. En outre, un changement de stratégie ne peut jamais être exclu. En 2016, Migros déclarait en effet dans les colonnes de 24 heures et de la Tribune de Genève avoir envisagé l'étiquetage électronique mais finalement jugé la méthode trop onéreuse. «La version papier fonctionne bien, il n'y a pas besoin d'un grand changement», déclarait le porte-parole dans les colonnes des deux quotidiens. Six ans plus tard, Migros a modifié sa position et introduit dès 2022 l’affichage électronique. Cela ne peut qu’inciter la FRC à rester particulièrement attentive. Elle vérifiera si les deux géants orange s’en tiennent à leurs propos… ou pas.