Distribution
«Prix bas», esquisse de définition
Migros réduit le nombre d’articles estampillés M-Budget. L’occasion de lui demander de dresser l’inventaire de ses multiples appellations et de faire un parallèle avec son concurrent.
04 novembre 2025
Sevan Pearson
Responsable Économie
Migros fait du tri. D’abord, la vente de filiales comme SportX, Micasa ou M-Electronics. Ensuite, une refonte profonde de la gamme M-Budget, qui s’achèvera d’ici à 2027. «Elle perdure, mais certains articles seront peu à peu vendus sous la marque Migros», précise le porte-parole, Tristan Cerf. But affiché: davantage de «simplicité» pour la clientèle. Mais n’est-ce pas là un moyen d’augmenter les prix de cette gamme bon marché? «Pour chaque article qui ne sera plus proposé sous M-Budget, un produit de remplacement sera disponible sous la marque Migros, au même prix et à une qualité égale ou supérieure», promet le responsable.
Autre évolution notable: les articles de la gamme M-Classic (lire glossaire) seront progressivement estampillés Migros, tout simplement. Là aussi, la transition se fera dans les deux ans, à mesure que les anciens emballages seront écoulés. Ce n’est pas tout: si certaines marques connues comme Frey, Farmer ou Blévita restent, d’autres, plus confidentielles, vont disparaître. «Il y aura autant de produits de marques propres, mais moins de marques propres», résume Tristan Cerf. Leur nombre devrait diminuer de 250 à 170 environ d’ici à 2030. Puisqu’ils tiennent à eux deux la majorité du marché, la FRC s’est aussi tournée vers l’autre géant orange, Coop. Interrogé sur sa stratégie future concernant ses différentes catégories de prix, Coop manie la langue de bois. «Nous restons fidèles à nos marques propres. Dans l’ensemble, elles connaissent une évolution très positive, nous en sommes satisfaits. Nos clients apprécient beaucoup la diversité de notre gamme de marques propres, qui offre à chacun ce qu’il recherche», déclare ainsi le porte-parole Kevin Blättler.
Y voir plus clair dans le glossaire des distributeurs
La FRC a demandé aux géants orange de lui fournir une définition de leurs appellations qui englobent la notion de prix bas ou de bonne affaire. Migros et Coop déploient une structure de prix analogue, même si celle du second est plus sobre.
MIGROS
M-BUDGET | La marque propre bon marché du géant orange, reconnaissable à un design ultrabasique qui est devenu iconique avec le temps. Une partie de ces produits sera à l’avenir estampillée Migros.
M-CLASSIC/MIGROS | Ce segment est défini par son «bon rapport qualité/prix». On pourrait aussi le désigner comme une catégorie «générale» qui regroupe des marques propres comme Frey ou Farmer. La mention M-Classic sur les emballages sera progressivement remplacée d’ici à 2027 par «Migros».
SÉLECTION OU EXTRA | Si ces catégories peuvent bénéficier de réductions de prix, notamment liées à une date limite qui arrive à échéance, les produits finis (Sélection) ou les fruits et légumes (Extra) se situent dans un segment dit «premium».
PRIX BAS | Contrairement aux précédentes, cette catégorie est «transversale», reconnaissable à son étiquette jaune sur les rayons. Ce «prix bas garanti est équivalent ou plus bas que celui proposé pour un produit en qualité et conditionnement comparables chez la concurrence», explique Tristan Cerf. L’offre concerne tout l’assortiment, de M-Budget au Bio.
HIT OU AKTUELL | Ce sont des offres à durée limitée, fortement mises en avant dans la publicité.
ACTION | Ce terme est plus général mais strictement régi par la loi. Il désigne des réductions de prix ou des offres spéciales (trois pour le prix de deux, par exemple), et ce pour une durée limitée.
COOP
PRIX GARANTIE | Cette gamme désigne un assortiment «dont les prix sont comparables à ceux pratiqués dans les magasins discount», explique l’enseigne.
COOP | Cette marque propre se situe dans la gamme de prix moyenne et a remplacé «Qualité et prix».
FINE FOOD | En font partie les produits désignés comme «haut de gamme» et de «qualité supérieure». Eux aussi bénéficient de réductions liées à la date limite. Coop ne s’est pas exprimé sur les autres termes, mais «Action (ou offre) du moment» et rabais existent aussi.
Une argumentation douteuse
«Vive les petits prix», «Simplement de la salade, mais moins cher» ou encore «Un prix qui donne la banane»: tels sont quelques slogans d’anciennes publicités Migros pour sa gamme M-Budget. Lancée en 1996, la marque a volé de succès en succès, donnant lieu à l’apparition de produits dérivés devenus cultes. «Acheter MBudget, c’est aussi un style de vie», proclamait Migros au milieu des années 2000. Le contraste est donc saisissant avec cette décision de réduire l’assortiment M-Budget et d’en convertir une partie, bientôt estampillée «Migros», au même titre que Coop, son concurrent. Dans Migros Magazine, à propos du savon liquide, on lit que «peu de gens l’achèteraient pour le poser dans leur salle de bains, car son emballage donne l’impression d’un compromis». Le géant orange enfonce le clou avec la mayonnaise qui, «avec son nouveau design, pourra être posée sur une table lorsque des invités sont présents ». M-Budget serait-il devenu le symbole de la précarité et une source de gêne?
La FRC va veiller au respect de la promesse de Migros de ne pas augmenter les prix des anciens produits
M-Budget.
Sevan Pearson
Responsable Économie
Cette argumentation marketing agace. Alors que Migros fête ses 100 ans et en profite pour se proclamer proche des gens, pourquoi, de manière maladroite, égratigner toute une frange de la population qui peine à joindre les deux bouts? Ironie de l’histoire: l’édition du 6 octobre du magazine consacre un dossier aux gens qui vivent dans la pauvreté (700 000 selon la statistique officielle). Au-delà d’un revirement à la communication discutable, un point mérite une grande attention: le respect de la promesse de Migros de ne pas augmenter les prix des anciens produits M-Budget. Inutile de dire que la FRC va y être particulièrement vigilante... et que tous les écarts pourront nous être dénoncés!
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