3.7.2012, Dossier réalisé par Elisabeth Kim et Barbara Pfenniger / Photo: Sébastien Féval

Un petit Helvète posté devant son programme favori ingurgite près de 19 publicités par heure. La FRC a analysé les marques agroalimentaires les plus présentes dans les émissions s’adressant aux juniors. McDonald’s est incontestablement le numéro un.

Au royaume du surpoids, les liens calorifiques qui unissent la malbouffe à la télévision, en particulier s’agissant des plus jeunes téléspectateurs, peuvent difficilement être niés aujourd’hui. Pas même par les entreprises. La dernière en date, et pas des moindres puisqu’il s’agit de Walt Disney, promet de ne diffuser que des publicités vantant des aliments sains sur ses propres chaînes TV, radio et sites internet… Au-delà de l’effet d’annonce, la déclaration du géant américain est symptomatique d’un malaise mondialisé.

Un grand nombre d’études montrent que sur le Vieux-Continent également un enfant sur cinq souffre de surpoids, voire d’obésité. Telle l’étude européenne IDEFICS*, effectuée sur un panel de plus de 16 000 bambins âgés de 2 à 10 ans, qui met en évidence l’effet grossissant du petit écran. Car plus les gosses consacrent du temps à la télévision, plus leur tour de taille augmente. Par manque d’exercice physique, mais aussi en préférant une alimentation trop grasse ou trop sucrée, denrées souvent vantées au travers des spots.

Un Kiwi pas si vitaminé

Face à ce problème de santé publique, les multinationales de l’agroalimentaire ont fait vœu d’un marketing plus moralisé. En Suisse, 11 entreprises ont même renoncé volontairement, sous la bannière de Swiss Pledge, à diffuser de la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans (lire ci-dessous). Un message reçu 5 sur 5 par la FRC et ses consœurs alémanique et tessinoise, qui ont voulu vérifier si celles-ci respectaient cet engagement. Pour ce faire, une enquête a été élaborée en collaboration avec l’Institute of Communication and Health de l’Université de Lugano, qui a déjà mené une recherche similaire en 2006 intitulée Kiwi (pour Kinderwerbung im Fernsehen), sur mandat de l’OFSP. Avec Kiwi 2, 671 heures de télévision – 266 heures en Suisse romande – sur six chaînes nationales (RTS1, RTS2, SF1, SF2, RSI1, RSI2) ont été enregistrées et analysées l’automne dernier.

Pourquoi se limiter aux chaînes suisses? D’une part, pour des raisons logistiques, d’autre part, afin de pouvoir entamer le dialogue avec des entreprises établies dans le pays. A noter que l’étude porte sur des programmes spécifiquement dédiés aux enfants, mais aussi sur des émissions du soir, de 18 h à 21 h, qui réunissent un grand nombre de juniors, selon l’institut Mediapulse, téléjournal et météo en tête.

Matraquage alimentaire

Que révèle, en substance, l’enquête Kiwi 2, qui sera publiée dans son intégralité cet automne sur le site de la FRC, et dont l’analyse porte sur près de 13 000 publicités? En moyenne, un petit téléspectateur suisse «consomme» 18,5 spots par heure. Cette proportion peut varier fortement, passant de 7 à 27 publicités en fonction des plages horaires, des émissions et des régions.

Autre constat: près d’un quart des publicités diffusées durant les programmes pour enfants – 31% dans le cas des Romands – concernent des denrées alimentaires, avec, comme champion toute catégorie, McDonald’s, dont les réclames représentent 49,9% des marques présentes durant ces tranches! Les petits Helvètes ingurgitent donc un grand nombre de messages publicitaires sur des aliments qui sont bien loin de correspondre aux recommandations officielles pour une assiette saine! Le leader du fast-food, au demeurant non signataire de Swiss Pledge, se défend en affirmant que ses spots pour Happy Meal mettent en avant «une combinaison de produits équilibrés: nuggets au poulet, sticks de carottes et eau», selon sa porte-parole, Aglaë Strachwitz.

Pour des standards plus sévères

Du côté des firmes s’étant engagées pour une communication allégée, l’étude Kiwi 2 a pu constater des faits réjouissants. Ainsi, Danone, Pepsico ou Procter&Gamble notamment ont bien été aux abonnés absents durant la période observée. D’autres, comme Kellogg’s et Nestlé, respectent leur engagement, certes, mais au travers de barèmes nutritionnels très permissifs. En Grande-Bretagne, pays où les standards concernant les jeunes sont bien plus restrictifs, ces marques ne seraient pas autorisées à être présentes durant les programmes pour enfants. Des critères exigeants que la FRC entend propager au sein de Swiss Pledge.

Pour en savoir plus: les résultats détaillés de l’étude des pubs TV
Site en anglais: ideficsstudy.eu/Idefics

Voir aussi: la FRC s’engage et interpelle McDonald’s et Ferrero