Allégations
Ça existe, une lolette «climatiquement neutre» ou une usine «sans émission de CO₂»?
Fin 2025, nous avons déposé deux plaintes auprès de la Commission suisse pour la Loyauté (CSL), un organisme d'autocontrôle en matière de publicité. Le bilan n’est pas réjouissant.
04 juin 2026
Aurélie Gigon
Responsable juridique
Laurianne Altwegg
Responsable Environnement
La première concernait la marque MAM, qui vend des produits de puériculture et notamment des lolettes «climatiquement neutres». Selon la FRC, cette mention est trompeuse et viole la Loi contre la concurrence déloyale (LCD). En effet, elle peut être comprise comme une garantie que l’entreprise évite ou compense toutes les émissions de CO2 et neutralise aussi toute autre influence négative du produit sur le changement climatique. Ce qui est… impossible! L’entreprise MAM s'est défendue en affirmant qu'elle n'utilise plus cette indication depuis janvier 2025. Elle a d'ailleurs reconnu que sa décision était liée à «l'évolution des normes et exigences réglementaires», signe que le renforcement de la LCD dans ce domaine a eu un effet. Vu les garanties données par l'entreprise, la CSL a renoncé à se prononcer.
La seconde procédure visait la marque Sun (détenue par Unilever) et ses tablettes pour lave-vaisselle All-in-1 Tabs Active Clean. Selon ce qui figure sur les paquets, ce produit est fabriqué «entièrement en France», dans une usine qui fonctionne «sans émission de CO2» et sur un «site de production [qui] recycle tous ses déchets». Belles promesses! La FRC a critiqué l'absence de preuves permettant de les corroborer. Cette fois et malgré les arguments d'Unilever qui prétendait aussi avoir changé ses emballages, la CSL a admis en partie la plainte et recommandé à la société de ne plus utiliser les indications suivantes, improuvables: «Usine qui fonctionne sans émission de CO2. Le site de production recycle tous ses déchets».
Preuve que tous les mensonges restent malgré tout permis, le lendemain de la réception de ces décisions, en avril, nous avons trouvé dans deux magasins lausannois… tous les produits incriminés, dans des emballages sur lesquels figurent encore les fameuses promesses dénoncées!
Unilever et MAM ont été interpellées à nouveau: seule la seconde a répondu que les magasins-partenaires peuvent encore avoir d'anciens lots dans leurs stocks, mais qu'ils sont informés des changements apportés à la pub autour des lolettes. Un retour qui questionne quand même, quand on sait que la durée de vie recommandée de ces produits n'excède pas deux mois et que les emballages auraient été changés début 2025...
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Greenwashing: un cadre un peu plus strict, mais surtout complexe
Suite à l'entrée en vigueur de la nouvelle disposition de la Loi contre la concurrence déloyale (LCD) interdisant formellement le greenwashing, l’Office fédéral de l’environnement (OFEV) a publié une aide à l’exécution précisant ce qui est autorisé ou non en matière de communication climatique. Curieuse de voir ce qui resterait permis dans ce domaine, la FRC a parcouru ce document de 35 pages.
Premier constat: le guide semble davantage dédié à réduire l'«écomutisme» – c'est-à-dire le fait de renoncer à communiquer sur ses engagements environnementaux de peur de se voir accuser de greenwashing – qu'à garantir aux consommateurs une communication transparente et compréhensible. Il n'y donc pas de révolution.
Une petite satisfaction cependant: l'allégation «climatiquement neutre» est désormais considérée comme trompeuse, qu'elle qualifie une entreprise ou un produit. Selon l'OFEV, elle ne peut en effet «pas être prouvée par des faits». Ainsi, la lolette MAM qui a fait l'objet de notre plainte auprès de la CSL ne pourrait désormais plus arborer cette mention. Un élément dont la marque était certainement consciente lorsqu'elle a renoncé à l'utiliser.
En revanche, des allégations du type «neutre en CO2», «exempt de gaz à effet de serre» et même des termes vagues tels que «respectueux du climat» restent autorisés à certaines conditions. Ce qui amène à un deuxième constat: le texte s'avère très complexe à interpréter et laisse un goût d'inachevé. Du point de vue du consommateur moyen, il est en effet difficile de saisir les différences souvent subtiles entres ces diverses allégations et leurs conditions d'utilisation.
Par ailleurs, ce guide ne va pas simplifier la tâche de la CSL, ni des juges qui pourraient aussi être saisis en cas de greenwashing. Pour évaluer la loyauté d’une publicité, il faudra probablement faire appel à des experts du domaine environnemental. Sans cela, comment évaluer par exemple si une trajectoire «zéro net à 2040» est véritablement réaliste et scientifiquement fondée? De plus, pour s'assurer que toutes les promesses des entreprises sont tenues, encore faudrait-il qu'il y ait des contrôles. Ce qui n'est pas le cas puisque ce genre d'examen n'intervient qu'en cas de plainte. Conclusion: la nouvelle disposition de la LCD tout comme son aide à l'exécution ne vont pas foncièrement faire changer la situation pour les consommateurs. La vigilance face au greenwashing reste donc toujours de mise.
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