Décryptage
Genre: un article, deux façons de le présenter
Archive · 08 mars 2022
Sandra Imsand
Journaliste
En examinant la gamme des produits contre l’incontinence disponible en supermarché, impossible de ne pas savoir quel article est destiné à quel public. Les protections destinées aux femmes (ou indiquées comme mixtes, mais montrant des corps de femmes) occupent quasiment l’entier des rayons. Normal, estime Cléolia Sabot, assistante doctorante en études genre à l’Université de Lausanne (Unil): «On parle plus des problèmes d’incontinence chez la femme, c’est davantage rapporté au processus «naturel» de la ménopause, et donc moins stigmatisé.» D’ailleurs, les hommes apparaissent très rarement dans les publicités pour ce type de produits. «Cela ne signifie pas forcément que les besoins diffèrent, mais l’incontinence touche à la question de la masculinité et de la prostate, donc à la virilité. Or, dans l’inconscient collectif, les hommes doivent performer. Par conséquent, on tend davantage à invisibiliser ce type de problématique masculine intime.» La différenciation genrée se perçoit particulièrement dans le langage et les codes présents sur les emballages. Décryptage de produits similaires destinés aux hommes et aux femmes de la marque Tena, leader mondial de ce marché.
Comparatif des deux genres sur 5 éléments
Bleu, brun, noir, gris: la gamme habituelle attribuée aux hommes, qui correspond par ailleurs aux couleurs de leurs costumes.
Blanc et pastels (rose, violet, bleu, vert) s’exposent sur tous les emballages. Une gamme de couleurs qui évoque la douceur.
Boîte en carton, ce qui apporte un côté noble. Coût de production plus élevé.
Emballage identique à celui des protections hygiéniques, en plastique souple. Coût plus bas.
Paquets sobres, épurés. Le seul élément de décor en arrière-plan est un motif répétitif qui évoque la rigidité, la solidité, la fiabilité.
Impossible de passer à côté des éléments naturels! Pétales, feuilles, fleurs occupent une bonne place. Formes organiques, qui évoquent la douceur et le cycle.
Dessins, pictogrammes et très peu de textes. Codes de la technologie qu’on retrouve avec les rasoirs, par exemple.
Textes bien présents. Tout le dessus du paquet met en avant l’engagement en faveur de l’environnement, information complètement absente chez les hommes.
Tena justifie son rôle de leader du marché en déclarant que des «millions d’hommes leur font confiance». La phrase permet de mettre en avant la fiabilité de la marque.
L’appellation «discreet» figure en bonne place sur l’emballage. C’est donc la discrétion qui est la qualité première recherchée, celle qui est la plus mise en avant.
Couches: marqueur tardif
Au rayon puériculture, il n’y a pas de couches différenciées pour les garçons et les filles. La plupart des marques jouent la carte d’animaux au style naïf et épuré. Chez Rascal & Friends, sur des produits pourtant présentés comme unisexes, on retrouve dès la taille 2 (4-8 kg) des petites filles adoptant des éléments genrés, comme des nœuds roses. Une distinction inutile, selon Cléolia Sabot. «Des études ont prouvé que si l’on enlève tous les attributs sociaux liés au genre tels que coupe de cheveux, bijoux ou couleurs et formes de vêtements, il est impossible, avant la puberté, de savoir avec certitude si un visage appartient à un garçon ou une fille.» Ce n’est que pour les vêtements absorbants contre les accidents nocturnes, disponibles dès 4 ans, que les stéréotypes de voitures bleues contre cœurs roses font leur apparition. Un âge qui n’est pas anodin, car il correspond à celui de l’entrée à l’école et d’une certaine rigidité de genre. Les enfants tendent à se conformer fortement aux stéréotypes de genre à cet âge-là, relève la chercheuse.
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