Article : Vie quotidienne

Carte de fidélité: Cumulus et Supercard, au coeur de nos données

Protection des données

5.6.2018, Robin Eymann

Que savent Migros et Coop de nous ? Presque tout. Et les clients de ce qu’ils font des infos collectées ? Presque rien.



Que disent les points Cumulus ou la Supercard des comportements d’achat et comment Migros et Coop voient-ils leurs clients? Un employé de la FRC a fait valoir son droit d’accès aux données personnelles (art. 8 LPD), comme tout détenteur d’une carte de fidélité. La démarche est relativement simple: via un formulaire idoine sur le site de Migros et par courrier à Coop, avec copie de la carte d’identité. Notre «client» anonyme a reçu par pli recommandé les données le concernant entre deux et trois mois plus tard – et non dans un délai légal de 30 jours après la demande, mais moyennant avis de retard. L’intéressé «se résume» à ses coordonnées (nom, prénom, adresse, date de naissance…) et à la liste complète de ses achats, 97 pages en tout. En outre, Migros a fourni le total des dépenses effectuées depuis le début de l’adhésion au programme Cumulus ainsi que sur l’année en cours. Enfin, élément hautement intéressant, figurait dans le courrier le profil (ou «segmentation») du client.

Pour Coop, le profil se construit sur six critères: principal lieu d’achat, fréquence, préférence pour les produits durables, pour les produits bon marché, intérêt pour les rabais et pour les bons Supercard. Les critères sont assortis de variables allant de «bas» à «haut». Le système Coop montre assez clairement dans quelles cases chacun peut figurer. Ainsi, celui qui achète des produits durables sera susceptible de recevoir des offres «Naturaplan». Notons encore que Coop enregistrait des «données relatives à la santé» (allergies alimentaires) jusqu’en 2015. Mais le Préposé fédéral à la protection des données a demandé que cesse cette collecte disproportionnée.

Une science inexacte

Le profil lié à Cumulus est plus obscur à saisir. D’abord, il n’est qu’en allemand; ensuite, le client est «trié» sur la base de trois critères: motif d’achat, prix et âge ou situation de vie (jeune, couple, parents), le tout étant qualifié par des expressions. Sous motif d’achat, notre client est – ici – «Preis/Leistung» (soit «orienté vers le rapport qualité-prix»). Côté comportement face aux prix, il est considéré comme «Premium Käufer», les produits haut de gamme (Sélection) l’attirent donc. Contradiction dans les termes? Selon la Migros, interrogé à ce propos, le fait d’avoir un profil marqué pour le haut de gamme et les prix bas s’explique: «Il se peut que nous n’ayons qu’une vision partielle des goûts du ménage, car le client n’effectue que certains achats chez nous ou ne présente pas forcément sa Cumulus. Il est aussi possible que son compte soit alimenté par différents membres du ménage, où chacun a des comportements foncièrement différents… Le marketing n’est pas une science absolue!»

Quel critères? Mystère.

La FRC a demandé quels autres critères permettaient de segmenter les gens chez Migros. Mais la transparence n’est pas de mise à Zurich: le groupe refuse de communiquer ces informations pour des questions de… «concurrence et de protection des données»! Il aurait fallu multiplier nos enquêteurs mystères pour saisir d’autres profils. Nous avons tout de même réussi à savoir que certains clients sont «Preis-affin» (affinité au prix), profilés «durable» ou «produits frais». En revanche, le fait de collecter des points avec la carte de crédit Mastercard Cumulus, l’abonnement M-Budget Mobile et des achats de pharmacie sur le site Zur Rose, ne contribuent pas à affiner le profil client.

Obtenir ses données permet au consommateur de se faire une idée sur les éléments que les coopératives retiennent, mais la transparence s’arrête là, les groupes orange ne font pas de zèle. C’est même un peu sous la contrainte qu’ils ont agi, suite à une recommandation du Préposé fédéral à la protection des données qui, en 2014-2015, a jugé que l’information sur la segmentation du client était «nécessaire à ce dernier pour se faire une idée des critères d’analyse, évaluer leur exactitude et se comporter en conséquence».

Asymétrie de l’information

Sami Coll, sociologue et auteur d’un livre consacré à la surveillance exercée par les cartes de fidélité (Surveiller et récompenser: les cartes de fidélité qui nous gouvernent, Ed. Seismo, 2015), regrette qu’il ne soit pas possible de savoir concrètement comment sont utilisées les données, «il y a asymétrie de l’information: alors que le client est totalement transparent, Migros et Coop font preuve d’une grande opacité sur son utilisation». Les données que renvoient les enseignes au client qui en a fait la demande sont uniquement celles que le consommateur a fournies. On sait aujourd’hui que les technologies de type Big Data permettent une analyse extrêmement fine du profil d’une personne: déduire son orientation sexuelle, ses affinités politiques ou ses croyances religieuses. Et ces données sensibles sont bien plus problématiques que la mémorisation des tickets de caisse.

Carte Cumulus: ce que montrent les tickets multiplicateurs

Depuis novembre 2017, les clients Migros détenteurs de la carte Cumulus reçoivent des tickets pour multiplier par 20 voire par 40 leurs points sur certains produits. Des rabais de 20% (x20) ou 40% (x40) y sont associés. Les tickets multiplicateurs x20 concernent de la marchandise que le client achète souvent. Les tickets x40 touchent ceux que le client «pourrait apprécier». Mais comment donc la coopérative déduit-elle qu’un client pourrait vouloir acheter un produit qu’il n’a jamais (ou quasiment jamais) acheté? Le dossier de données personnelles Cumulus reste muet à ce propos, une lacune de plus en matière de transparence.

Selon Jean-Philippe Walter, Préposé fédéral adjoint à la protection des données, «si ces coupons résultent de l’analyse des informations collectées à partir de la carte Cumulus, le client devrait le savoir». Sur notre insistance, Migros a concédé livrer deux exemples: quiconque achète beaucoup de produits frais bio pourra recevoir des tickets x20 sur des carottes bio par exemple. Si la personne achète souvent des pizzas surgelées, elle pourrait aussi recevoir des tickets x40 sur des apéritifs surgelés, alors qu’elle n’en a jamais acheté jusque-là.

Ce que ces tickets démontrent, c’est que l’analyse de données de Migros permet d’ajuster finement les offres à la clientèle, d’évaluer qui y est sensible au point de succomber et à quelle fréquence. Le rêve de tout stratège du marketing rendu possible grâce au Big Data.

Mais alors quelle alternative?

Certains s’en souviennent, Coop avait instauré jusqu’en 2012 des bons de 5 fr. après 500 fr. d’achat. Ils n’étaient liés à aucune offre personnalisée basée sur l’intérêt du consommateur. D’autres, comme les acteurs de la petite restauration par exemple, proposent des cartes de fidélité traditionnelles, comme celle qui vous permet d’avoir le onzième kebab gratuit après en avoir acheté dix. Un bristol qui récompense le client régulier sans le pister.

Certes, Migros argumente qu’il est possible de rester anonyme, tout en profitant d’autres rabais que ceux qui sont liés au système Cumulus. De plus, les deux distributeurs affirment de concert que le volume d’actions destinées à l’ensemble de la clientèle, même celle qui refusent les cartes, n’a pas diminué.

Sommes-nous face à une vraie bonne nouvelle? Le sociologue Sami Coll, qui s’est penché sur la question, nuance: l’existence même des tickets multiplicateurs tend à ne pas véritablement laisser le choix aux personnes à bas revenus de fournir leurs données en échange des réductions qui y sont liées sous peine d’être sanctionnés en payant plein pot.

Commentaire: exigez vos données!

La nouvelle est fraîche, elle est tombée le 27 mai. Les coopératives Migros ont pris l’engagement par voie de presse de se conformer aux exigences du Règlement général européen sur la protection des données (RGPD). Voilà qui tombe à point nommé pour les détenteurs de la carte Cumulus en Suisse comme pour ceux qui se rendent dans l’une de ses enseignes à l’étranger.

Mais concrètement, que signifie cette déclaration d’intention? Spontanément, on a envie de croire que la nouvelle est réjouissante, que les clients bénéficieront désormais d’un bon garde-fou quant à l’utilisation des informations qu’ils auront bien voulu transmettre au géant orange pour bénéficier d’avantages. De l’avis des professionnels du droit, en effet, ce RGPD est un cadre qui sert au mieux les intérêts des consommateurs. Un vrai bouclier. Une première mondiale, qui explique pourquoi tout le monde ne parle que de ça.

Il se trouve que notre dossier du mois est justement consacré à cette épineuse question: comment notre quotidien est-il affecté par les données que nous laissons échapper de gré ou de force tout au long de la journée? Hasard du calendrier, Cumulus et Supercard figurent en bonne place, évidemment. Un collaborateur de la FRC, au bénéfice de ces cartes fidélité, a justement demandé à avoir accès à ses données pour se rendre compte du profilage qui était fait de son ménage. Ce travail de l’ombre, certes réalisé en début d’année quand les entreprises helvétiques toussaient encore à l’idée de se mettre en conformité avec le droit européen, montre tout de même deux choses: le client livre de précieux renseignements mais lorsqu’il demande la pareille en retour, il se heurte à un mur. Autre constat, comme les actions ou rabais intéressants sont de plus en plus liés à une carte, les petits revenus n’ont d’autre choix que de passer par là. Sous cet angle, le consentement volontaire et explicite du consommateur prend une drôle de signification.

Inutile de brandir trop rapidement le carton rouge. Il va falloir prendre la mesure du temps, attendre les leçons tirées de quelques jurisprudences pour évaluer la part des gains dont nous aurons profité et des pertes que nous aurons subies. Reste qu’on ne vous dira jamais assez de ne pas foncer tête baissée: exigez vos données, faites-en bon usage.

Devenez membre

Notre association tire sa force de ses membres

  • Vous obtenez l’accès à l’ensemble des prestations FRC
  • Vous recevez notre magazine FRC Mieux choisir
  • Vous pouvez compter sur notre équipe d’experts pour vous défendre
Devenez membre