28.2.2017, Sandra Imsand

L’enseigne a posé un premier pied en Suisse en 2001 et attire énormément de jeunes. Le résultat d’une machine marketing bien huilée.

Elles sont six jeunes filles de 13-14 ans, habitant un village du Gros-de-Vaud. Durant leurs loisirs, elles aiment se retrouver et se rendre à Lausanne. Leur destination: Starbucks, une chaîne américaine de cafés qui a détrôné McDonald’s dans leur coeur. Elles y vont trois fois par mois.

Même si Starbucks est à la base destiné à un public d’adultes professionnels et urbains, Joanne, Marine, Emma, Lorna, Lorine et Morgane ne représentent pas un groupe isolé. En effet, un fort pourcentage de la clientèle régulière de Starbucks est composé de personnes de moins de 25 ans. Et le phénomène, qui va grandissant, s’observe partout sur la planète. Une étude de la banque Goldman Sachs (2014) va même plus loin: selon elle, il s’agirait du restaurant préféré des personnes nées après 1980, donc les mamans sont aussi concernées! Toujours selon l’étude, c’est à Starbucks que les gens s’identifient le plus en termes de valeurs, de décoration, d’ambiance et de qualité de la nourriture. Mais qu’est-ce qui plaît tellement dans ces gobelets vendus à prix d’or et bien plus sucrés qu’ils ne devraient?

Spécialiste alimentation de la FRC, Barbara Pfenniger s’est penchée sur les rouages marketing de la multinationale. Elle relève notamment que consommer chez Starbucks, c’est s’identifier à un mode de vie jeune, urbain et branché. «Ces boissons, dans leur contenant très identifiable, sont présentes dans les séries, dans les films, on les voit aussi dans la main de personnalités», explique la spécialiste. De même, la décoration des lieux – la marque utilise volontiers le terme, plus précieux, de boutique – et les couleurs choisies, sobres, donnent une image élégante et cosy à la chaîne, contrairement à certains de ses concurrents: parfait pour faire salon. Enfin, notre spécialiste relève aussi l’accueil personnalisé. «Le fait d’inscrire le prénom du client sur le gobelet et de l’inviter à s’attarder sur place, même s’il ne consomme qu’une boisson, donne un air de «comme à la maison.» La chaîne joue également la connivence au travers de sa carte de fidélité, en tutoyant ses adhérents. Ces éléments sont très appréciés: le client se sent respecté, pas traité comme un simple anonyme. «Des critères qui fonctionnent, quel que soit l’âge du public, mais qui fait particulièrement mouche chez les jeunes cherchant à s’identifier à des personnes plus âgées qu’eux.» Ces aspects ne sont pas exploités par d’autres enseignes de cafés, comme les McCafés, qui ne veulent pas retenir le client ni développer une relation privilégiée avec lui. Un registre moins attirant pour les jeunes filles en fleur.

Points à collectionner: la méthode est infaillible pour fidéliser le jeune public. Jean-Luc Barmaverain

Autre élément intéressant, les valeurs véhiculées par Starbucks. L’entreprise se veut engagée socialement mais aussi écologiquement, oeuvrant au bien-être de la société. Or, ce sont des valeurs qui parlent aux jeunes, surtout aux femmes, comme le relève Linda Lemarié, professeure assistante en publicité à l’Université de Neuchâtel. «A cet âge, on veut changer les choses, transformer le monde et se battre pour des vraies causes. C’est pourquoi, en adoptant ce genre de discours, Starbucks leur parle directement.»

Mais ce qui fait vraiment la force de la chaîne originaire de Seattle? Son positionnement en tant que marque. Au-delà des boissons en elles-mêmes, ce qui plaît, c’est simplement d’aller chez Starbucks. Et surtout que cela se sache. Aline, 15 ans, garde précieusement les gobelets de l’enseigne pour les réutiliser à plusieurs reprises. «Je mets par exemple du thé froid à l’intérieur, et je me promène avec dans la rue ou aux cours, c’est classe», explique la Genevoise. D’autres rêvent de s’offrir le thermos ou la tasse flanqués du logo à la sirène, et, si leur argent de poche ne suffit pas, les demandent comme cadeau pour Noël ou pour leur anniversaire. Ces objets dérivés, au coût élevé, deviennent ainsi symboles d’un mode de vie, d’un statut.

Les jeunes n’hésitent pas à se mettre en scène avec ce merchandising ou avec leurs boissons, montrant leurs photos à leurs amis ou sur les réseaux sociaux: Facebook (108 000 abonnés rien que pour la page suisse), Snapchat, YouTube ou Instagram (compte qui cumule 13 millions d’abonnés, tous pays confondus)! Le géant américain dispose d’ailleurs d’une stratégie très innovante sur les réseaux sociaux, selon Linda Lemarié. «Les consommateurs sont impliqués de manière continue avec la marque. Starbucks organise des concours, leur demande de faire circuler des images, de prendre des selfies. Cela permet à l’enseigne d’être au goût du jour, puisqu’elle est en contact permanent avec ses clients. Le consommateur, de son côté, a l’impression d’être davantage qu’un client, de faire partie d’un club, ce qui va développer un attachement.» C’est pourquoi il partagera volontiers son expérience chez Starbucks avec ses amis, assurant ce faisant la promotion de la multinationale. Une stratégie qui peut aussi expliquer en partie pourquoi l’enseigne attire plus de jeunes femmes, ces dernières se mettant plus volontiers en scène que les garçons du même âge.

Actuellement, Starbucks est implanté en Suisse romande dans les cantons de Genève, Vaud, Fribourg et dans le Jura bernois, toujours dans des lieux stratégiques de l’hypercentre ou à proximité d’une gare ou d’un aéroport. Et l’expansion à grande vitesse est en marche (la chaîne compte 25 000 emplacements dans le monde), d’autres ouvertures étant prévues dans un avenir proche. Ailleurs, les jeunes se retrouvent dans un bar, les uns chez les autres, ou, quand la météo le permet, achètent une boisson dans une grande surface (dont un Starbucks) et se rendent dans un parc. Mais même là, l’attrait de la marque se fait sentir. Ainsi, dernièrement, le Musée jurassien d’art et d’histoire a monté une exposition temporaire où les écoles étaient invitées à participer. Sur place, les élèves, âgés de 12 à 15 ans, pouvaient inscrire leurs souhaits concernant leur ville, Delémont. Surprise, nombre d’entre eux avaient exprimé le désir qu’un salon Starbucks ouvre à côté de chez eux… Un marketing décidément très efficace pour cette enseigne à la mode.

Cet article est paru dans FRC Mieux choisir sous le titre «Ados: Starbucks se fait tout sucre tout miel»

Au rayon frais

Nouvelle bombe caféinée

Jean-Luc Barmaverain

Nous n’avons pas pu résister à scruter ce nouveau produit, commercialisé à grand renfort de publicité. Il se nomme Caffè Latte Espresso Extra Shot (Emmi) et sa composition fait grincer des dents: sérum de lait, lait partiellement écrémé (35%), eau, sucre, extrait de café (2%), stabilisant: hydrogencarbonate de sodium. Nous sommes bien loin d’un bon espresso dans du lait moussé. Puis sa teneur en caféine a de quoi vous réveiller pour de bon: 56 mg pour 100 ml. A titre de comparaison, un Redbull, chargé lui aussi de secouer le consommateur, contient 30 mg pour 100 ml. Entre eux, une différence notoire: la boisson énergisante affiche tout de même un avertissement la déconseillant aux enfants. Ce qui n’est pas le cas de cette nouveauté de Emmi. Rappelons à ce sujet que la loi l’exige pour une limonade, pas pour un café. Les fabricants en profitent pour livrer un produit aguicheur, très sucré et bourré de caféine…