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Quelle est la véritable valeur des avis en ligne?

6.5.2025, Aurélie Gigon / Presque tous les produits Temu ont cinq étoiles de leurs clients, prudence donc avec les avis, quels qu'ils soient. Shutterstock

Avant de réserver un hôtel, une activité ou un restaurant, l'internaute a pour habitude de consulter les évaluations données par d’autres utilisateurs. Mais est-ce fiable ?



Les commentaires en ligne sont une ressource précieuse pour l’internaute, car ils contribuent à une meilleure information sur un produit ou un service. Ils permettent aussi aux entreprises de s’attirer une clientèle plus nombreuse. Or le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) en atteste dans un récent rapport, une part importante de la clientèle a été confrontée à de faux avis en ligne.

Tous les avis ne sont pas émis spontanément, des firmes adressant des questionnaires à leurs clients. La pratique n’est pas interdite, mais elle devient très gênante si l’on obtient un avantage en contrepartie d’un commentaire positif. Un client d’une société romande vendant des systèmes d’alarme a ainsi dénoncé à la FRC le «stratagème» utilisé, à savoir la gratuité du boîtier d’alarme en échange, entre autres, d’une bonne note.

Pas toutes pareilles

Les plateformes dites «ouvertes», où chacun s’exprime librement (Google, TripAdvisor), laissent libre cours à toutes les dérives, y compris des évaluations postées par les commerçants eux-mêmes. Celles dites «fermées» (AirBnB, Booking) publient des commentaires provenant d’utilisateurs «vérifiés», qui ont acheté une prestation, ce qui garantit en principe davantage de contrôle et de crédibilité. Il n’empêche que presque tous les produits Temu ont cinq étoiles de leurs clients, prudence donc quand même.

Cela dit, des avis positifs peuvent aussi être achetés, certains groupements s’étant spécialisés dans ce domaine lucratif. Stiftung Warentest a enquêté en 2020 pour vérifier si les commentateurs rémunérés exprimaient des critiques sur les produits qui leur étaient soumis. Sans surprise, certaines notations étaient corrigées et la rémunération promise pouvait être refusée en cas d’évaluations trop basses. Désormais, l’intelligence artificielle ajoute une difficulté supplémentaire.

Des plateformes affirment procéder à des contrôles et empêcher la publication de «faux avis». Mais il faut garder en tête qu’elles cherchent aussi à restreindre les coûts importants que génèrent ces processus, tout comme elles protègent leur modèle d’affaires, basé sur la récolte du plus grand nombre de commentaires.

Conseils pour ne pas se faire berner

Choisir ses sources | Privilégier les retours d’expérience publiés sur une plateforme tierce. Ou donner crédit aux avis «vérifiés», en principe suite à un achat.
Creuser et comparer | Lire suffisamment de commentaires, si possible sur différents sites. Si plusieurs opinions très positives ont été postées le même jour, en quelques heures, ou depuis des pays très lointains, méfiance!
Rester attentif | Considérer avec prudence un avis dithyrambique, très court («parfait», «génial») ou qui présente beaucoup de similitudes avec d’autres points de vue (mêmes mots). Les vrais évoquent souvent une expérience ou anecdote personnelle.

Mais que fait le législateur?

Une personne qui publie une évaluation fallacieuse et qui dénigre une entreprise ou ses marchandises/prestations peut être poursuivie et faire l’objet des sanctions pénales et civiles. Ces sanctions sont prévues dans la Loi contre la concurrence déloyale, mais aussi dans le Code pénal (calomnie, diffamation) et le Code civil (atteintes à la personnalité). Elles sont conditionnées à l’existence d’une atteinte d’une certaine gravité et à la preuve du caractère faux ou inutilement dénigrant de l’appréciation contestée. La plupart des plateformes prévoient également des procédures permettant de retirer des commentaires incluant des discours haineux ou illégaux, ainsi que des allégations infondées.

Cela ne permet pas toujours aux sociétés visées de se défendre contre des avis infondés, l’anonymat d’internet compliquant la tâche. Certains milieux politiques estiment d’ailleurs que les moyens à disposition des entreprises pour se défendre sont insuffisants. À la fin de 2024, un postulat tendant à les limiter a été accepté par le Conseil des États. Le Conseil fédéral est donc chargé d’examiner comment améliorer la protection contre des commentaires faux ou diffamatoires. Ce rapport devrait normalement comprendre une clarification bienvenue des responsabilités des plateformes d’évaluation en ligne. La FRC espère qu’il prendra aussi en compte l’intérêt primordial des consommateurs à la transparence et à l’information.

Cet intérêt prépondérant a d’ailleurs récemment été souligné par le Tribunal du commerce saint-gallois, qui a rejeté la plainte d’un fitness qui voulait que toutes ses données et les commentaires le concernant soient effacés d’une plateforme d’évaluations. Les juges ont rappelé dans cette affaire traitée sous l’angle de la protection des données que lorsqu’une entreprise offre publiquement ses services, elle doit aussi accepter l’expression de jugements de valeur à son sujet: même lorsque ceux-ci critiquent les services proposés de manière blessante, ils peuvent être justifiés par un intérêt prépondérant, en particulier celui des consommateurs à être informés.

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Interpellation des grands distributeurs

 
Nous demandons aux distributeurs

  • cesser le marketing agressif sur les fraises, mais également sur d’autres denrées hors saison, que ce soit en rayon ou dans les différentes publications destinées à vos clients (catalogues, magazines, journaux, newsletter, etc.) ;
  • renoncer à disposer les fraises espagnoles aux endroits stratégiques de vos points de vente, à savoir en face de l’entrée, sur des ilots dédiés, ou en tête de gondoles ;
  • ne pas recourir à des mises en scène pour vendre la fraise hors saison (à savoir jusqu’en avril), en l’associant par exemple à de la crème et des tartelettes. Une demande valable aussi pour d’autres denrées, comme les asperges du Pérou associées à de la mayonnaise, viande séchée ou autre ;
  • indiquer clairement, de manière bien visible et transparente le pays de provenance ainsi que les noms des producteurs de fraises importées, que ce soit sur les affichettes qui accompagnent ces fruits en rayon, dans les publicités ou sur le dessus des barquettes ;
  • ne plus utiliser de formulations qui peuvent induire en erreur le consommateur sur la saison de la fraise en Suisse. Une demande valable pour la mise en rayon, ainsi que toute publication ;
  • être en mesure de prouver toute allégation de durabilité concernant l’assortiment.

Les dates de la tournée romande #Ramènetafraise

29.05.21Marché de Boudry (NE)
01.06.21Marché de Neuchâtel (NE)
02.06.21Marché de La Chaux-de-Fonds (NE)
04.06.21Marché de Fleurier (NE)
05.06.21Gare de Lausanne (VD)
12.06.21Gare de Genève (GE)
08.06.21Place fédérale (BE)
12.06.21Marché de Delémont (JU)
15.06.21Gare de Delémont (JU)
19.06.21Marché de Fribourg (FR)
27.09.21Festi’Terroir Genève (GE)
28.08.21Festi’Terroir Genève (GE)
28.08.21Objectif Terre Lausanne (VD)
29.08.21Festi’Terroir Genève (GE)
29.08.21Objectif Terre Lausanne (VD)
09.09.21Semaine du goût Sion (VS)
25.09.21Concours suisse des produits du terroir Courtemelon (JU)
26.09.21Concours suisse des produits du terroir Courtemelon (JU)
05.10.21Les Jardins du Flon, à Lausanne (VD)
16.10.21Epicerie fine Côté Potager, à Vevey (VD)