Plainte contre ON  classée: le cadre légal entourant le greenwashing est-il efficace?

En juin 2024, un reportage de la RTS (Temps Présent, «Les baskets pas si vertes de Federer») révèle que ON ne recycle pas (encore) comme promis les baskets vendues dans le cadre de son abonnement mensuel Cyclon. La promesse de ON? des chaussures de course révolutionnaires, car non seulement biosourcées, mais surtout circulaires. Disponibles uniquement sur abonnement (à 35.-/mois), elles n’appartiennent pas à l’abonné qui est donc incité à les retourner lorsqu’elles sont usées pour qu’elles soient « recyclées ». La publicité est claire: «courez, recyclez, recommencez». Le hic: l’enquête menée par Temps Présent démontre que plusieurs années après leur lancement, à l’été 2024, aucun des produits du programme Cyclon n’a encore été recyclé.   

Durant l’été 2024, la FRC mène sa propre enquête et découvre dans la communication commerciale de ON de multiples allégations en lien avec l’environnement qu’elle juge imprécises ou trompeuses. La FRC essaie donc de contacter ON afin de discuter d’éventuelles modifications. Sans succès. Elle se décide alors à déposer plainte pénale, estimant qu’il y avait violation de la Loi contre la concurrence déloyale (LCD) et que les consommateurs qui ont conclu un abonnement pour ces produits l’ont fait sur la base d’informations lacunaires. 

La plainte est rapidement transférée à Zurich, où se trouve également le siège de ON. Et c’est le procureur zurichois qui mène l’enquête. Les dirigeants de ON peuvent s’exprimer sur les reproches adressés par la FRC, qu’ils contestent entièrement. Durant la procédure, la communication de ON est discrètement modifiée sur quelques points mineurs. En juin 2025, le procureur aboutit à la conclusion qu’il n’y a aucune violation de la LCD. Il classe donc la procédure, estimant que les dirigeants de ON ont usé d’une stratégie de marketing «habile», mais admissible. 

Une décision choquante

Cette décision est choquante à notre avis, car elle donne un mauvais signal en ce qui concerne l’allégation «recyclé» ainsi que d’autres promesses basées sur l’environnement, qui servent à vendre de nombreux produits: suffit-il de prévoir de les concrétiser dans le futur pour être habilité à les employer?

Pour la FRC, cela n’est pas acceptable: l’information donnée au consommateur doit être suffisamment claire et transparente, c’est-à-dire qu’elle doit préciser qu’il s’agit d’un engagement futur, non encore concrétisé. Par ailleurs, ON ne démontre pas en quoi les baskets du programme Cyclon auraient un impact moindre que d'autres non recyclées, alors que les remplacer tous les 6 mois peut faire exploser leur écobilan. 

Néanmoins, la FRC renonce à recourir contre le classement de la procédure. Poursuivre serait long et potentiellement couteux, et les chances de succès sont incertaines compte tenu de cette première décision, d’autant plus qu’on ne se bat pas avec les mêmes moyens face à une entreprise influente qui peut s'offrir les services des plus grands cabinets d'avocats. La FRC préfère poursuivre son combat sur la thématique de la transparence de l’information et de la communication déloyale par d’autres moyens, en particulier en informant les consommatrices et consommateurs. Elle agit également sur le plan politique, en demandant un renforcement du dispositif légal entourant la publicité mensongère.