Orange teste la publicité dans les SMS

L'opérateur Orange vient de tester sur le marché suisse, en première mondiale, l'insertion de messages publicitaires dans des SMS privés. Sur les 1350 clients Orange contactés, 531 (40%) ont accepté de jouer le jeu durant neuf semaines, surtout des femmes et des jeunes entre 18 et 35 ans", précise la porte-parole d'Orange, Marie-Claude Debons.

C'est le destinataire du message qui acceptera ou non de voir ses SMS privés accompagnés d'une accroche promotionnelle. La publicité devrait ainsi être insérée dans la partie non utilisée du message, la capacité totale d'un SMS étant limitée à 160 caractères. Si vous écrivez à votre conjoint, il pourra ainsi voir le mot doux agrémenté d'une promotion pour des produits de douche ou encore pour de délicieux fromages, relié à un site internet mobile ou à une hotline téléphonique.

Rien de défini

Comparée à sa version traditionnelle, cette nouvelle forme de publicité peut cibler avec précision le contenu de ses messages en fonction du destinataire, de son âge, de ses centres d'intérêt, de sa facture ou encore de sa position géographique. Aux volontaires, l'opérateur promet en contrepartie une réduction de facture. De quel ordre? "Tout reste encore à définir ", répond Marie-Claude Debons. Aucun détail donc sur les baisses de prix qui seront accordées aux clients, ni sur la date d'entrée en fonction de ce système.

Mais l'insertion de la publicité dans les SMS pose d'autres problèmes, à commencer par l'intrusion dans la vie privée, intime même, du consommateur. Désormais, plus aucun canal n'échappe à la publicité, et la sollicitation devient omniprésente. Orange rétorque que cette offre permettra à ses clients de faire baisser leur facture, "s'il le désire uniquement". Un véritable choix? On en doute. Vu leurs moyens financiers limités, les adolescents sont aussi les plus exposés à la tentation. Or ils représentent la cible prioritaire de ce projet, vu que les volontaires du test "sont de grands utilisateurs de SMS".

Alcool et tabac, l'inconnu? Autre question en suspens, la perte de maîtrise du contenu. Si Orange affirme que le consommateur a le choix du type de publicités qu'il souhaite recevoir, l'opérateur est-il en mesure de garantir qu'il n'enverra que celles-ci, ou le destinataire risque-t-il au contraire de voir d'autres publicités se glisser dans ses SMS? Qu'en est-il par ailleurs de la publicité pour l'alcool et le tabac? Sera-t-elle autorisée? Si oui, comment se fera le contrôle pour des mineurs disposant de portables? Parmi ces questions pour l'heure sans réponse, une seule certitude: pour les opérateurs téléphoniques confrontés à une forte pression sur les tarifs, ce projet se profile comme un créneau en or pour inverser des revenus à la baisse. C'est aussi un formidable marché pour les annonceurs, si l'on tient compte des millions de téléphones mobiles en circulation.

Nadia Thiongane