Le No Buy, mais que pour ceux qui en ont les moyens!

Finir son tube de cosmétique avant d’en acheter un autre, remplacer ses appareils électroménagers seulement lorsqu’ils sont cassés, économiser pour un objet longuement convoité et nécessaire… Des gestes indispensables pour les budgets très serrés, incontournables pour les personnes sensibles au gaspillage et à la consommation durable. Des gestes assez normaux, en somme.

Mais sur les réseaux sociaux, un nouveau «challenge», ou défi, sensibilise le public à ces actions: le No Buy (#nobuy2025), pas d’achat en français, soit le fait de s’empêcher d’effectuer des achats considérés comme inutiles. Mode, loisirs, nourriture, restaurant: tout y est. Depuis le début de l’année, des milliers d’utilisateurs de TikTok documentent ce qui s’apparente souvent à une cure de désintoxication de la société de surconsommation. Certaines des vidéos ont été visionnées plus d’un million de fois!

On retrouve dans ces vidéos les étapes-clés d’un No Buy, le montant des économies possibles (pharaoniques dans certains cas) et des listes de conseils pour ne pas céder à la tentation. Florilège: faire du shopping fictif en ligne pour calmer ses pulsions, n’acheter que des crèmes recommandées par son dermatologue, décliner ses rouges à lèvres en fard à paupière ou blush, établir une série de règles à suivre, s’interdire certains lieux et certains achats... On ne peut se réjouir de l’attrait qu’a l’antisurconsommation sur ce public!

Cette tendance soulève cependant des questions intéressantes sur notre société. Ces prises de conscience ne résultent pas d’une sensibilité soudaine pour le minimalisme, l’écologie ou pour les méthodes déloyales des plateformes. Dans la plupart des contenus, il est surtout question d’économies personnelles pour un public aux moyens financiers souvent confortables. Ou de «retrouver» des valeurs «morales». Pour les critiques, ces injonctions à de petites économies visent des personnes qui ont les moyens de s’offrir des alternatives. Pas de remise en cause du système, donc. Les métiers de l’influence en profitent d’ailleurs pour générer des vues – voire des achats ! ­– tout en surfant sur des principes louables. Pour celles et ceux pour qui, faute de moyens, le «minimalisme» est la seule option viable, la conclusion est amère.

Pour réduire les tentations sur les plateformes, ne faudrait-il pas davantage les réguler et sensibiliser les utilisateurs à leurs stratégies de vente?

Exemples vidéos:

• #nobuy2025 | TikTok
• #nobuy2025 | TikTok