Dark patterns: quand les interfaces web nous manipulent

Salaires de misère, surexploitation des ressources naturelles et montagnes de déchets: les problèmes liés à la surconsommation d’articles de mode sont aujourd’hui largement connus. Alors pourquoi la mode éphémère (ou fast fashion) reste-t-elle ancrée dans nos habitudes?

L’une des causes est l’omniprésence de la publicité qui pousse à l’achat impulsif. Or avec la numérisation, les départements marketing se concentrent toujours plus sur le commerce en ligne car, aujourd'hui, environ un vêtement sur trois est acheté par ce biais.

L’impact des dark patterns

De nombreuses plateformes en ligne conçoivent leurs interfaces en jouant sur divers paramètres tels que l’architecture du site, les couleurs ou le phrasé, dans le but d’influencer les internautes et de les pousser à effectuer ou non une action. Ces types d’interfaces trompeuses sont appelés dark patterns. La finalité est commerciale: inciter les consommateurs à acheter plus, plus rapidement, et à divulguer davantage de données personnelles.

Les dark patterns regroupent une pluralité de pratiques et d’éléments mis en place par les plateformes de commerce en ligne. Dans la boîte à malice des détaillants, on trouve des fenêtres pop-ups avec des codes de réduction à très court terme, des avantages supplémentaires accordés à partir d’un certain montant d'achat, l’ajout non sollicité d’articles ou de services dans le panier, des comptes qu’il est difficile voire impossible de supprimer en ligne, ou encore le dépôt non consenti de cookies par le biais desquels les publicités des boutiques en ligne suivent les internautes sur d’autres pages internet. Si les dark patterns s’apparentent à une forme de manipulation, leur utilisation est souvent légale et exploite l’absence de normes juridiques et les lacunes liées à la protection des consommateurs dans le commerce en ligne.

Les dark patterns influencent nos comportements pour nous faire acheter beaucoup plus que ce dont nous avons besoin.

L’enquête

La FRC et Public Eye ont voulu savoir dans quelle mesure les consommateurs suisses qui achètent leurs vêtements en ligne sont exposé·e·s aux dark patterns et ont mené une enquête conjointe. Avec une équipe de 17 enquêteurs bénévoles, les deux organisations ont examiné de manière systématique 15 grands sites de commerce en ligne spécialisés dans la mode à la recherche des 20 techniques les plus courantes. Toutes les boutiques analysées y ont recours, à des degrés variés.

Les principaux résultats

La plateforme Shein figure en tête du classement. Au total, 18 catégories de dark patterns (sur les 20 répertoriés !) ont été identifiées sur le site du géant chinois de la mode ultra-éphémère. Leur omniprésence est telle que les internautes qui recherchent quelque chose de précis auront du mal à passer outre les différents pièges à clics. 

Aliexpress, Amazon et La Redoute suivent Shein à une certaine distance, mais constituent néanmoins le peloton de tête, avec un nombre de dark patterns qui reste supérieur à la moyenne.

Les pendants en ligne des chaînes de magasins physiques telles que Zara, Globus ou Manor semblent avoir moins recours à ces différentes pratiques manipulatoires – même si H&M se distingue dans ce groupe avec la présence de six catégories de dark patterns différentes.

• Les techniques qui visent à inciter les internautes à acheter plus d’articles sont particulièrement fréquentes. Ainsi, l’affichage d’articles correspondants à celui ajouté au panier a été observé sur 13 sites de vente en ligne. L’ajout de frais de port en cas d’achat considéré comme «insuffisant» a été observé sur 10 plateformes.
• Afin de fidéliser les internautes, 12 boutiques obligent ou poussent leur clientèle à créer un compte afin de finaliser une commande et 9 contiennent des incitations à s’abonner à des newsletters publicitaires.
• La FRC et Public Eye ont également été choquées par la difficulté à supprimer les comptes et les données personnelles stockées par les enseignes. Alors que l’inscription se fait généralement facilement, en deux ou trois étapes, supprimer un compte s’est avéré difficile voire impossible sur la version mobile du site internet de 10 magasins.
• Autre pratique classique: 9 sites web rendent difficile le refus ou l’adaptation des cookies publicitaires. Cinq d’entre eux exploitent même les lacunes de la Loi fédérale sur la protection des données et déposent ce type de fichiers sans consentement préalable sur les smartphones ou les ordinateurs qui accèdent à leurs pages internet.

Contexte

L’origine des dark patterns

La problématique des dark patterns a été décrite pour la première fois en 2010 par Harry Brignull qui se définit comme «expert en pratiques numériques trompeuses». Depuis, l’ampleur du phénomène est devenue préoccupante. En effet, de nombreuses plateformes ont aujourd’hui recours à ces techniques contribuant derechef à vulnérabiliser les consommateurs et consommatrices dans leur expérience en ligne. En 2019, la première étude d’envergure a démontré que 11% des 11 000 sites commerciaux analysés contenaient des dark patterns. En 2020, une enquête similaire est arrivée à la conclusion que 95% des applications gratuites du Play Store de Google avait recours à des modes de tromperie numérique.

 Le pouvoir des interfaces trompeuses

Le problème? C’est que ça fonctionne. Les consommateurs et consommatrices auraient 2 à 4 fois plus tendance à réaliser une action dans un environnement contenant des dark patterns.

Pour influencer nos choix, les plateformes modifient l’espace de décision ou manipulent l’information visible. Elles peuvent ainsi entraîner l’internaute là où elles le souhaitent, par exemple en présélectionnant certaines options comme le «choix» d’accepter ou non une kyrielle de cookies ou en forçant l’internaute à créer un compte pour accéder à un contenu.

Une tendance particulièrement populaire sur les sites de commerce en ligne consiste à y intégrer des éléments qui attirent la clientèle dans une certaine direction, grâce à des remises ou d’autres offres spéciales.

Une autre tactique consiste à jouer sur la peur de manquer quelque chose (en anglais: «Fomo» pour fear of missing out), à l’instar de qoqa.ch, qui propose un pourcentage décroissant d’articles restants, ou de booking.com, qui envoie à sa clientèle des messages alarmistes sur le peu d’offres encore disponibles à un prix donné.

Les dark patterns peuvent également prendre la forme de fausses signalisations par le biais de codes couleurs ou de doubles négations. Mais leur forme la plus courante consiste à influencer par l’obstruction, comme lorsque l’inscription à une plateforme ou à un service est possible en un clic mais que la désinscription en nécessite… beaucoup plus. Le Conseil norvégien de la consommation a ainsi porté plainte contre Amazon, l’accusant de rendre le processus de désabonnement particulièrement compliqué.

Il est important de rappeler que ces techniques font partie intégrante de la stratégie marketing des plateformes et sont élaborées et mises en œuvre sur la base d’études et de tests. En ligne, chacune de nos actions laisse des traces. Une fois rassemblées, ces données valent de l’or pour les analystes marketing: elles permettent d’évaluer immédiatement l’effet du moindre ajustement dans la conception ou la structure d’un site web. Toute modification des interfaces qui permet d’augmenter les ventes, de garder l’internaute plus longtemps sur une page ou d’obtenir plus de données personnalisées exploitables est ainsi savamment identifiée et déployée par les équipes marketing.

Cette enquête est le fruit d’une collaboration entre la Fédération romande des consommateurs (FRC) et Public Eye. Elle a été publiée sur le site de chaque organisation et existe en version française, allemande et anglaise.