26.10.2021

Béatrice Parguel, chercheure CNRS, Université Paris Sciences et Lettres

Quels sont les différents types de greenwashing?

Les trois premières catégories que la recherche a identifiées au début des années 1990 sont l’emploi de fausses déclarations, l’omission d’informations importantes qui pourraient aider à évaluer la sincérité d’une allégation environnementale et l’emploi de termes vagues ou ambigus. Par exemple: naturel, durable, vert, compensé, etc. En gros, on parle de mensonge, par omission et par imprécision.

Dans les années 2000, on observe une poussée de la publicité verte et une augmentation des critiques envers cette pratique. Comme le greenwashing faisait l’objet d’un examen de plus en plus minutieux de la part des gouvernements, des médias et des ONG, il s’est développé de manière plus subtile. Ont émergé le «greenwashing d’exécution», qui désigne l’utilisation d’éléments évoquant la nature dans les publicités afin de renforcer artificiellement l’image écologique d’une marque, le «greenwashing par assimilation», qui procède par assimilations fallacieuses, telles que numérique, électrique, biologique, d’occasion, compensé égale écologique. Par exemple, les publicités automobiles assimilent souvent les voitures électriques et à hydrogène à des véhicules écologiques, en omettant de mentionner l’impact social et environnemental de la production des batteries. Enfin, le «greenwashing par association», qui implique le simple parrainage d’événements, de projets ou de programmes écologiques, ou l’association avec des personnes ou des organisations perçues comme ayant de bonnes références écologiques.

À partir de quand parle-t-on de greenwashing?

À partir du moment où la publicité n’est plus alignée avec la réalité des actions engagées par l’entreprise, le gouvernement ou l’individu.

Au vu de leur omniprésence, les arguments de vente environnementaux fonctionnent-ils encore aujourd’hui? Les consommateurs y sont-ils tous sensibles de la même façon?

Oui, mais la tendance commence à s’inverser. Avant, quand la publicité verte était peu répandue, le fait de communiquer vert donnait un avantage, on gagnait quelques points. Maintenant qu’elle est très répandue, le fait de ne pas communiquer vert donne un désavantage, on perd des points à ne pas le faire.

Pour être capable de distinguer une publicité verte légitime d’une publicité «greenwashée», il faudrait connaître exactement la nature et la réalité des engagements pris par les entreprises. Lorsque des labels existent, cela peut attester la légitimité d’une publicité verte. Mais le reste du temps, à moins que la ficelle ne soit évidente, la plupart des gens passent à côté. Cela dit, plus le consommateur est expert, que ce soit dans la catégorie de produit ou du mécanisme du greenwashing en soi, plus il est en mesure de détecter la tentative de manipulation.

Quels mécanismes sont actionnés dans les cerveaux confrontés à une communication basée sur l’environnement?

Il y en a au moins deux à l’œuvre. D’une part, la promotion d’attributs respectueux de l’environnement renforce la perception que la marque offre plus d’avantages qu’une autre qui serait conventionnelle. Ainsi, l’ajout d’un label environnemental peut donner l’impression que la marque est supérieure à ses concurrentes.

D’autre part, la publicité verte inclut souvent des représentations visuelles d’une nature idéalisée et intrinsèquement belle, ce qui active des sentiments agréables similaires à ceux déclenchés par un contact réel avec la nature, une expérience que le consommateur qui regarde la publicité peut ensuite transférer et associer à la marque. Par le truchement de ces deux mécanismes, la publicité verte a un fort impact positif sur l’attitude du public à l’égard des entreprises et de leurs produits, et donc sur les intentions et comportements d’achat. La recherche montre en outre que le pouvoir de la communication environnementale s’étend au-delà de la fonction marketing de l’organisation. Par exemple, elle permet d’attirer les talents en signalant un environnement de travail où l’on prend soin des employés, ce qui augmente la valeur de la marque de l’entreprise.

Le greenwashing est-il une pratique délibérée des entreprises avec volonté de tromper le consommateur?

Il y a plusieurs sortes de cas. Le greenwashing peut être délibéré et adopté par pur opportunisme par des entreprises non responsables pour son impact en termes d’image. Cependant, il peut également être adopté par des entreprises qui sont sincèrement engagées dans la protection de l’environnement mais qui, sans le vouloir, surestiment leurs pratiques environnementales.

En quoi le greenwashing est-il problématique?

Le greenwashing trompe le consommateur, ce qui ne peut être accepté d’un point de vue déontologique. Il ne respecte pas la personne individuelle, puisqu’il piétine son autonomie de choix en toute connaissance de cause. Le greenwashing limite de fait la capacité du consommateur à choisir des produits plus responsables à l’égard de l’environnement, ce qui ralentit la transition écologique. Enfin, il limite l’intérêt que les entreprises peuvent trouver à s’engager sincèrement dans des pratiques plus responsables, puisque leurs concurrentes non responsables peuvent en tirer le même bénéfice d’image.