HP dans l'eau

C'est un ordinateur sans clavier ni souris, mais équipé d'un projecteur et d'un scanner 3D. Un objet futuriste qui vous permettra de manipuler des objets virtuels sur votre espace de travail tactile, de quoi vous prendre pour Tom Cruise dans Minority Report.

Ou pas. Parce que le dernier-né d'HP a un gros handicap: son nom. Le "Sprout", comme l'a fièrement baptisé la firme américaine, évoque en anglais la nature qui s'éveille, les plantes qui traversent bravement la couche d'humus ("to sprout" signifie "germer"). En français, le nom évoque toute autre chose... Et de rejoindre déjà le bataillon des marques "perdues dans la traduction", emmené par l'e-tron d'Audi, la voiture hybride qui porte bonheur.

Mais le cas de Sprout est peut-être pire. "Il était difficile de faire plus difficile", résume Chantal Baer, directrice de la société Admarka, spécialisée dans le naming de produits. Elle est par exemple derrière les noms des machines à café Nespresso.

Erreurs en cascade

Pour une marque globale comme HP, la première règle est d'effectuer un "check" linguistique et sémantique de ses marques, avec des langues prioritaires, dont le français, l'espagnol ou l'allemand. "En dehors du monde anglo-saxon, le terme "Sprout" perd complètement sa signification: c'est un mot peu courant, incompréhensible pour des gens dont l'anglais n'est pas la langue maternelle. Cela n'évoque rien pour personne". Pour une marque universelle, ajoute-t-elle, il faut choisir soit une base grecque ou latine, soit une sonorité sympathique. Encore raté: "Sprout" sonne vulgaire aussi bien en français qu'en allemand!

Phonétiquement, avec une sifflante suivi d'un "p", il était difficile de faire pire, notamment pour le marché asiatique: le terme risque d'être imprononçable pour les Japonais comme pour les Chinois.

Bref, HP a tout faux, ce qui fait douter du professionnalisme de la démarche: "Une multinationale comme HP devrait quand même pouvoir s'offrir les services de consultants", s'étonne Chantal Baer, qui relève qu'une agence facture entre 20 et 30'000 francs pour ce genre de service (montant qui n'inclut pas le dépôt de la marque).

"Si le produit est génial, cela ne portera pas trop à conséquence. Sinon, on n'a pas fini d'en rire", conclut la directrice d'Admarka.

Le jour-même de son annonce, le 29 octobre, le Sprout était la blague du jour sur les forums francophones. Restera à voir si l'ordinateur flatulent aura la même destinée que l'iPad d'Apple, lui aussi cible des quolibets à sa sortie: "pad", c'est aussi la serviette hygiénique en anglais...