Agir à la source pour contrer les influenceurs

Réseaux sociaux et portails vidéo sont une source d’information première pour les jeunes publics. Auprès d’eux, les médias traditionnels – quotidiens, magazines, télévision ou radio – n’ont pas la cote. En 2020, selon l'étude JAMES, les chiffres sont éloquents: 90% des jeunes sont inscrits sur Instagram et Snapchat et près de 75% disposent d’un profil sur TikTok contre seulement 40% deux ans plus tôt. Et ces plates-formes les exposent à de nouvelles formes de marketing. Une étude effectuée par la HEG Arc Neuchâtel pour le compte de Promotion santé Valais vient de démontrer le rôle des influenceurs sur les 4 à 13 ans: non seulement les enfants ne perçoivent pas certaines vidéos marketing comme des publicités, surtout elles influencent leur comportement.

Les chercheurs de la Haute école de gestion ont testé l’impact de la kids unboxing, une technique fréquente sur internet qui consiste à mettre en scène des enfants ou des familles déballant des produits et s’émerveillant devant eux. Ainsi, les Neuchâtelois ont mesuré l’effet sur les jeunes de vidéos fictives d’enfants influenceurs en train de déballer des denrées alimentaires: le visionnage a incité au grignotage de produits sucrés.

En 2019, une étude allemande cette fois avait montré que pour la plupart des adolescents, un influenceur est ressenti à la fois comme un ami auquel on s’attache et un exemple à suivre. Son champ d’action se déroule dans une zone grise, entre recommandation personnelle et publicité commerciale. Le mélange entre marketing professionnel, pseudo-amateurisme et authenticité savamment mis en scène est difficile à décrypter. Il permet au message promotionnel de franchir la barrière de vigilance de l’adolescent, une cible privilégiée. Près d’un jeune adulte allemand de 16 à 24 ans sur deux (43%) avait déjà acheté un produit sur la base de la recommandation d’un influenceur (sondage BWDW, 2019). En Suisse, 48% des 8 à 15 ans auraient déjà demandé à acquérir un produit découvert sur YouTube. La FRC, qui a fait du marketing envers les enfants un de ses chevaux de bataille depuis les années 1960, estime que cette pression émanant des réseaux sociaux doit diminuer.

Les exigences de la FRC

Monitoring et collaboration internationale | Pour agir de manière ciblée, il faudrait analyser précisément le phénomène en Suisse. Le monitoring pourrait s’inspirer des pays européens les plus avancés en la matière (Autriche, Norvège) ou s’effectuer sous l’égide de l’OMS Europe, par exemple. Le marketing par des influenceurs dépasse en effet les frontières, notamment dans un pays multilingue comme le nôtre. La coordination des actions est indispensable. La Suisse devrait aussi rejoindre la mobilisation de pays voisins et s’inspirer de la France qui a décidé d’encadrer le travail des enfants influenceurs et de leur ouvrir le droit à l’oubli numérique.

Médias sociaux responsables | L’identification des messages publicitaires consultés par des enfants est un premier outil indispensable. Des fonctionnalités et des guides pour identifier les messages publicitaires doivent être requis. Et les plates-formes doivent également limiter activement le placement de produits et les messages publicitaires des influenceurs. Les solutions techniques développées doivent permettre d’agir de manière systématique.

Auto-défense renforcée | Les entreprises utilisent la pseudo-authenticité des jeunes influenceurs pour promouvoir produits et marques. La distance critique s’apprend donc en entourant les jeunes publics d’adultes compétents qui les éclairent sur les stratégies cachées des messages publicitaires et, surtout, de limiter leur exposition aux placements de produits et au marketing indirect. Même équipés de boucliers, les petits David resteront à la merci de l’artillerie lourde des professionnels du marketing. La FRC demande donc de mieux protéger notre jeunesse.