Une influence peu contrôlée

Sur ces plateformes, les produits sont promus de manière vivante et personnalisée. Influenceurs et influenceuses – on les appelle aussi créateurs de contenus – endossent ce rôle publicitaire depuis 2010. Suivis au même titre que bien des personnalités publiques, leur poids économique croît de manière exponentielle: leur secteur vaudrait plus de 250 milliards de dollars, selon des analystes de la banque Goldman Sachs, un chiffre gigantesque qui pourrait doubler d’ici à 2027.

Les influenceurs ont une ligne éditoriale: ils se spécialisent dans un domaine, créent un univers et un ton qui leur sont caractéristiques. Entre eux et leur communauté, se tisse une relation basée sur la proximité et la confiance. Sauf que ces professionnels vivent principalement du placement de produit.

Dans les médias classiques, les contenus publicitaires doivent être clairement identifiés en tant que tels. En Suisse, il y a des règles encadrant la publicité traditionnelle qui s’appliquent aussi aux plateformes et au travail des influenceurs. Ainsi, on ne peut pas promouvoir de marchandises illicites, ni faire de publicité trompeuse. Le placement de produit doit être clairement identifiable; la promotion sur le ton de la confidence, sans mention du caractère commercial de la publication, est illégale. Si la règle vaut pour les plateformes, les contrôles et sanctions, beaucoup plus difficiles à mettre en œuvre, ne suivent pas.

France pionnière

En 2023, la France a pris les choses en main en adoptant une loi visant spécifiquement les influenceurs. Depuis, ce pays multiplie les avertissements, les injonctions de mise en conformité et les poursuites pénales. Toujours chez nos voisins, le collectif «Paye ton influence», qui agit comme lanceur d’alerte, entend réveiller les consciences du public et des influenceurs eux-mêmes et dénonce sur sa page Instagram toutes sortes de contenus.

Lausanne s'est faite belle

Chaque année, les experts d’un domaine donné – «topic group» dans le jargon – se réunissent pour discuter du programme de l’année à venir. Ce pot commun permet de réaliser des tests ambitieux avec des économies d’échelle. Il permet aussi de coordonner des campagnes à l’échelle internationale. Cet été, c’est dans les bureaux de la FRC que les experts en cosmétiques – une trentaine en tout dont certains en visioconférence – ont brainstormé deux jours. Le résultat concret, c’est pour bientôt! LJ