Pub pour le tabac: réguler, aussi en ligne

La FRC est en faveur d’une régulation du marketing et de la publicité de manière générale. Et d’autant plus quand le public peut être considéré comme vulnérable et le produit dangereux.

Le contre-projet indirect proposé par le Conseil fédéral n’intègre pas la publicité sur internet qui constitue pourtant le nerf de la guerre. Le marketing digital représente en effet une part toujours croissante des dépenses publicitaires. Ne pas l’intégrer contrevient au but de l’initiative et limite dangereusement sa portée.

En effet, face au déclin du nombre de fumeurs et à la restriction des espaces permissifs, les cigarettiers ont innové. A l’instar de Philip Morris International (PMI), qui a développé une cigarette sans combustion considérée comme moins nocive, et qui a aussi innové sur le marketing en misant sur les réseaux sociaux et sur la collecte et le traitement des données des consommateurs.

Les buts sont clairs: établir des modes de comportement et faire penser que le produit n’est pas nocif.

Influence et (data) surveillance

Le fer de lance de Philip Morris, l'IQOS, bénéficie d’une stratégie marketing particulièrement agressive sur les réseaux. En 2020, une étude de l’agence de presse Reuters  dévoilait l’utilisation de jeunes influenceurs au Japon, en Italie, en Suisse, en Russie et en Roumanie. Sur Instagram le hashtag #Iqosambassador cumule des milliers de posts.

L'IQOS permet également à PMI de collecter les données des consommateurs. Les cigarettes embarquent en effet une technologie Bluetooth et s’accompagnent d’une application. L’émission Mise au point, dans son enquête du 7 novembre 2021, a ainsi révélé que PMI s’adonnait à une collecte sournoise des données des IQOS par le biais de bornes stratégiquement placées dans certains magasins ou stands. Vu qu’il ne s’agit pas de données personnelles sensibles, le consentement de l’utilisateur n’est a priori pas nécessaire. Ce qui contribue également à questionner la portée de la Loi sur la protection des données vis-à-vis des objets connectés.

Afin de de tracer efficacement les consommateurs, PMI multiplie également les incitations à la création d’un compte en ligne: points de vente, pop-up stores, boutiques IQOS, possibilité d’essayer les derniers produits, parrainages, etc.

Un rapide coup d’œil sur les dispositions relatives à la collecte et au traitement des données par PMI est édifiant. L’entreprise récupère les informations des consommateurs d’une manière automatisée lorsque ce dernier:

• se rend dans un point de vente des produits PMI; les données sont par exemple collectées lors du passage en caisse ou par le biais de capteurs se connectant à la technologie mobile installée dans le point de vente
• assiste à un évènement PMI
• utilise des points de contact PMI (site internet, dispositifs de traçage intégrés au sein d’une application)
• poste des publications visibles par le public sur des plateformes de médias sociaux suivies par PMI

L’entreprise est également susceptible d’acquérir des informations auprès de tiers. Il peut s’agir d’informations partagées entre affiliés de PMI ou d’informations de profil accessibles au public figurant sur des sites tiers de médias sociaux tels que Facebook ou Twitter.