Pourquoi les réseaux sociaux se ressemblent-ils tous?

Début août, Instagram a annoncé le lancement progressif d’une carte indiquant en direct la position des utilisateurs à leurs contacts. Sensation de déjà-vu? Il s'agit d'une fonctionnalité phare de Snapchat depuis 2017. Le même mois, la plateforme d’écoute Spotify a annoncé l’introduction d’une messagerie. Avant ça, le rachat par Meta de plusieurs réseaux a largement contribué à la reprise de fonctionnalités. Pourquoi tous les réseaux se ressemblent-ils?

Retenir les jeunes

«Les plateformes s’observent entre elles. L’enjeu pour les acteurs existants, c’est la migration des jeunes vers des réseaux sociaux plus récents. L’implémentation de ces fonctionnalités s'apparente d'abord à une stratégie de rétention au sein de l'univers de données de l'entreprise», relève Olivier Glassey, professeur à l’Université de Lausanne et sociologue spécialisé dans les usages sociaux des outils numériques. «Le public est avide de nouveautés et cherche un goût d’ailleurs en allant sur les autres plateformes.»

Mais le copié-collé n’est pas gage de succès. «Il s'agit, en fait, de processus collectifs. Ce qui intéresse vraiment les utilisateurs, c’est de cultiver le lien social entretenu avec son cercle de connaissances. Si l’entourage s’en va, quelles sont les raisons de rester?», analyse le sociologue.

«Le public n’est pas dupe»

La carte Instagram en est une bonne illustration. Sur les marchés où elle est implémentée, son espace est désert. En fait, à peine a-t-elle été lancée que les critiques ont fusé. En plus des risques de rencontres indésirables dans le monde physique, de nombreuses personnes dénoncent les risques pour la protection des données. Encore plus à l’ère de l’intelligence artificielle (IA), la collecte de nouvelles données est importante pour ces plateformes qui peuvent capitaliser dessus et développer d’autres opérations stratégiques. «Le public n’est pas dupe», relève Olivier Glassey.

D’ailleurs, si on replace ces annonces dans leur contexte, la tactique marketing est évidente. Spotify lance sa messagerie à un moment où les yeux sont rivés sur ses investissements dans l’armement et l’IA. Meta essaie de rivaliser avec TikTok, SnapChat et X… La variété est éludée au nom de contrôle de la réputation et de l'image.