Netflix secoue les Helvètes

Netflix a-t-il joué petit bras en arrivant en Suisse à la mi-septembre? C’est le sentiment de la majorité des utilisateurs, déçus par la minceur du catalogue. Reste que le géant aux 50 millions d’abonnés fait peur, et qu’il a – salutairement – électrisé le petit monde de la vidéo à la demande (VOD) en Suisse.

A côté d’acteurs régionaux comme Naxoo (Genève), Citycable (Lausanne) ou Netplus (Valais, Fribourg et côte vaudoise), six grands acteurs commercialisent leur offre sur l’ensemble du territoire. Parmi eux, on trouve deux géants américains, Apple iTunes et Netflix, deux «purs» acteurs helvétiques de la VOD, Swiss TV et Holly Star, et deux poids lourds des télécoms, le câblo-opérateur UPC Cablecom et Swisscom, dont la VOD ne constitue pas le cœur de métier. Ces acteurs nationaux sont aussi des revendeurs de contenus: UPC Cablecom fournit Naxoo, Swiss TV Citycable et Holly Star Sunrise et VTX.

En matière de VOD, on peut distinguer trois types de services: la location à la pièce (TVOD dans le jargon), l’achat à la pièce et le forfait (SVOD). Dans ce dernier cas, le client du service paie un forfait mensuel et peut piocher sans limite dans le catalogue à disposition. C’est le système qui a fait le succès de Netflix, et d’autres s’en inspirent: UPC Cablecom a lancé son MyPrime en grande pompe à Zurich en septembre, Holly Star prépare une offre forfaitaire pour la fin de l’année, tout comme Swisscom, dont le produit comprendra films, séries et contenus sportifs.
Mais il y a une limite: alors que la TVOD fait la part belle aux nouveautés, la SVOD ne propose que des films datant d’au moins 36 mois. «Les studios estiment que les offres au forfait, bon marché, dévalorisent leurs contenus», explique Christophe Pian, responsable contenus chez Swiss TV. C’est pourquoi Netflix ne propose que des films vieux de 3 ans, à l’exception de quelques productions indépendantes. Et bien sûr des séries, qui sont sous un régime différent.

L’argument «hot from the US»

Pour contrer Netflix, la réponse est uniforme: miser sur la fraîcheur. Selon un acteur de la place, les films de plus de 36 mois ne représentent que 10% de la consommation de VOD. Holly Star, notamment, entend se repositionner clairement sur la nouveauté, revoyant même son image de marque. «En ce qui concerne les séries, nous comptons sur le hot from the US, soit des épisodes disponibles entre 24 et 72 heures après leur première diffusion aux Etats-Unis», avance Benoît Rolland, responsable marketing.

Une des forces de Netflix, c’est de proposer toute la panoplie des langues: la version doublée mais aussi la version originale sous-titrée. C’est loin d’être le cas des autres acteurs suisses, même si cela correspond à une demande des clients. «La moitié veulent la version originale sous-titrée», estime Andreas Werz, porte-parole d’UPC Cablecom. Même constat chez Holly Star, qui promet des améliorations dans les «prochaines semaines».

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