Les surgelés Picard à la conquête des Romands

De l’extérieur, difficile de croire qu’il s’agit d’un mini-supermarché tant le visuel est épuré. Sous des étiquettes détaillant les catégories de produits, leur contenu et leur prix, une trentaine de congélateurs sont alignés devant une baie vitrée: nous voici chez Picard, qui a obtenu pignon sur rue dans le bâtiment Coop, au centre de Prilly. En France, où elle compte plus 925 magasins, nul besoin de présenter cette entreprise fondée en 1906 par Raymond Picard. En Suisse, en revanche, elle fait de timides débuts, des débuts que nous sommes allés voir de près.

A l’entrée du magasin, une borne invite à s’inscrire à la newsletter Picard. «C’est une manière de fidéliser les clients en leur envoyant des pubs personnalisées après avoir pris connaissance de leurs goûts en détails», commente Barbara Pfenniger, spécialiste Alimentation pour la FRC. Des recettes sont aussi proposées. En effet, si les deux tiers de la nourriture vendue ici l’est sous forme de plats cuisinés, un tiers des bacs contiennent aussi des légumes, des pommes de terre et de la viande non transformés, ce qui est plutôt de bon aloi.

Economie de temps

L’enseigne vante sa nourriture savoureuse, préparée facilement et rapidement. Le magasin propose des plats «made in France» comme divers cassolettes, du foie gras, des escargots… «Chaque jour a un goût nouveau», «A peine réveillé, votre brunch est prêt», «Chez Picard, on économise du temps et de l’argent», autant de slogans qui parlent aux gens pressés, et cela pour une somme d’apparence raisonnable. La plupart des produits coûtent une dizaine de francs maximum, et seuls quatre ou cinq dépassent les 20 francs. «Les prix sont clairement affichés, ce qui permet au consommateur d’avoir une information transparente», souligne Barbara Pfenniger. De plus, ils sont tous affichés au kilo comme l’exigent les normes françaises, et non aux 100 grammes comme c’est l’usage dans les magasins suisses, notamment lorsque le prix au kilo est élevé», relève-t-elle encore.

Portions modestes

Un bémol, et de taille: les portions des entrées, des apéritifs ou des amuse-bouche voire même des plats de résistance, sont très modestes. Un paquet de lasagnes de 900 grammes indique que la portion suffit pour 3 à 4 personnes alors que l’on compte normalement 300 grammes par personne. Voilà qui incite donc soit à acheter un supplément, soit à prévoir un accompagnement consistant. Du coup, les économies promises au départ ne sont pas au rendez-vous, du moins pour les bons mangeurs. En revanche, les légumes sont vendus dans une quantité qui conviendrait davantage à une famille qu’à une personne seule, à moins d’avoir un frigo de taille à éviter de devoir retourner au supermarché pendant plusieurs jours, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Au vu de ces disparités, on peut se demander quel genre de clientèle recherche Picard, d’autant plus que les Suisses, qui sont dans leur écrasante majorité locataires et non propriétaires, ne disposent pas de congélateurs de taille suffisante pour stocker les plats surgelés en grande quantité.

Une «suissitude» bien en évidence

Les denrées d’origine suisse dans les rayons sont par ailleurs largement mises en valeur. Des croix suisses inscrites bien en évidence au-dessus des bacs informent le consommateur de la provenance helvétique des viandes et de la nourriture à base de pommes de terre. Sur certains paquets figure même la photo et le nom du producteur local. Une manière peut-être d’appâter le client en quête de proximité en affichant une «suissitude» somme toute très relative, puisque ces produits ne représentent que «15% des ventes», selon les mots du président de Picard Philippe Dailliez interviewé par le quotidien Le Matin. Notons que les véritables raisons de la provenance suisse de la viande sont économiques: elle est bien trop chère à l’importation.

Des Helvètes à charmer

Sur internet, quelques blogs se font l’écho extasié de l’arrivée de l’entreprise française en Suisse, une arrivée qui devrait plaire aux expatriés de l’Hexagone habitués de ses rayons. Reste à savoir si l’entreprise, dont le chiffre d’affaires pèse environ 1,45 milliard de francs, séduira les Suisses comme elle a charmé les Français. Elle tentera de relever le pari entre février et mars 2016 dans trois autres villes de Suisse, dont Genève.