Decathlon joue avec les prix et les mots

Implanté en Suisse depuis 2017, l’équipementier Decathlon fait jaser. Dernier épisode en date: des hausses de prix significatives pour certains produits. Des membres nous ont par exemple signalé un sac à dos pour enfant de la marque Deuter vendu à 190 fr. (contre 180 fr. précédemment), un modèle de chaussures de randonnée junior à 55 fr. (50 fr.), le prix de bâtons de ski ayant pris l’ascenseur en l’espace de deux mois et des sous-gants en polaire proposés à 4 fr. (2 fr.). La FRC a donc demandé des explications.

Plus de qualité pour les Suisses, vraiment?

Les réponses du service de communication et marketing sont tout droit sorties d’un manuel de langue de bois. Après avoir expliqué que «nos propres enquêtes montrent que notre pricing reste entre 100% et 200% moins cher que nos concurrents directs», le responsable a indiqué ne pas «réfuter quelques modifications de prix». Des hausses justifiées par le fait que «le consommateur suisse est habitué à un certain niveau de technicité», ce qui a poussé l’enseigne française à retirer des produits d’entrée de gamme pour les remplacer par des articles plus techniques. Et «la différence de qualité se traduit par un prix différent». Plus cher, donc. Une réponse qui surprend, dans la mesure où les observations de la FRC portent uniquement sur de simples augmentations pour un produit resté identique.

L’échange qui a suivi a donné lieu à un exercice périlleux de formules stéréotypées. A une demande de précision sur l’augmentation de certains prix, il a été répondu: «Nous n’avons jamais cessé d’adapter notre offre, et nos produits ont vu leur prix évoluer parfois à la hausse, parfois à la baisse. Decathlon propose toutefois des produits abordables ou très abordables à un rapport valeur/prix sans précédent sur le marché suisse. Nous sommes persuadés, à notre niveau, de contribuer à une hausse du pouvoir d’achat des consommateurs suisses.» Le client appréciera la limpidité du propos...