Article : Marketing

Dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu bois

Enfants: marketing et malbouffe

1.3.2016, Barbara Pfenniger et Laurence Julliard / Photo: Jean-Luc Barmaverain

Vingt ans après ses débuts, comment a évolué l'univers promotionnel des boissons énergisantes? Tour d’horizon.



Red Bull, d’abord, d’autres marques, ensuite, ont su judicieusement profiter des médias pour asseoir leurs produits dans des univers bien spécifiques. Autant de stratégies marketing puissantes, dans lesquelles le consommateur peine à s’apercevoir qu’il est instrumentalisé. Je vous dis Monster? Vous répondez skate board, moto cross. Red Bull? Crashed Ice, Free Ride. Peut-être ajouterez- vous Xtreme Verbier. Pour ce dernier, car la marque ne se contente pas de coller à une discipline, elle fabrique des événements qui collent aux messages qu’elle veut faire passer. Sa force: avoir développé une très forte présence digitale et créé des buzz viraux.

Linda Lemarié, professeure assistante en publicité à l’Université de Neuchâtel, le souligne: «La spécificité des energy drinks, c’est d’utiliser désormais les réseaux sociaux pour leur promotion. La marque fabrique un message, le consommateur le véhicule, en aimant et en partageant des contenus. Un moyen qui contourne les problèmes légaux liés aux canaux traditionnels.»

UNIVERS PERSONNIFIÉS | «Dans leur stratégie de positionnement, ces marques mettent en avant le dépassement de soi ou le fait de se rebeller contre la société établie», explique Linda Lemarié. Les images sont plus liées à des personnes auxquelles s’identifier qu’à un produit. «Je suis comme lui/elle. Cette boisson me correspond.» D’ailleurs, à y regarder de près, la cannette a disparu en tant que telle des écrans. Le taureau rouge est visible sur les casquettes, les voitures de course, les bâches publicitaires.

SPORTS DE NICHE | Les ambassadeurs prouvent par leurs performances hors des sentiers battus le bien-fondé de ce que le produit promet: amélioration des «performances, concentration, état d’éveil…». Si «Red Bull donne des ailes», les émissaires se doivent d’être des sportifs de pointe non conventionnels auxquels les attributs dépassement de soi, prise de risque, résistance et réussite dans l’adversité collent. Le message? «La liberté devient accessible, grâce au coup de pouce apporté par la boisson. Pour être totalement crédibles, les ambassadeurs boivent réellement ce produit gazeux, et avec conviction», décrypte Barbara Pfenniger, spécialiste Alimentation à la FRC. Ainsi, chacun se sent plus fort, résistant et capable de réussir… pourvu qu’il vide la bonne cannette.

 

Monster a investit des sports non conventionnels: le skate board comme le moto cross - Jean-Luc Barmaverain

Monster a investi des sports non conventionnels: le skate board comme le moto cross – Jean-Luc Barmaverain

ÉVÈNEMENTS POUR TOUCHER LES ÉTOILES | Rien ne vaut un show totalement maîtrisé diffusé par les internautes pour augmenter l’impact du produit. Red Bull et Monster en créent de toutes pièces, parfaitement rodés: l’ambiance colle à l’esprit adrénaline et les logos sont omniprésents. Ce type de marketing s’inspire de la téléréalité. Les jeunes sont invités à se dépasser en public, du moins jusqu’aux épreuves éliminatoires. Cela laisse suggérer que la célébrité s’obtient en un rien de temps. L’enthousiasme des adolescents participe à mettre la marque en scène et leurs messages sur les réseaux sont une publicité gratuite.

RÊVES DE SCÈNE | Hip-hop, rap, rock, metal… Le divertissement téméraire ne se limite pas à l’exploit sportif. Red Bull a donc aussi investi le monde du spectacle. Tout comme lors de sport contest, les jeunes accèdent aux feux de la rampe lors des éliminatoires. Quelques élus approcheront les stars. Leur passage dans les coulisses et au micro sera dûment filmé dans un studio (Red Bull a sa propre chaîne télé) et posté sur les réseaux sociaux. De quoi inciter les suivants à faire mieux…

JOUER EN LIGNE, C’EST GAGNER | On a beau être dans un monde peuplé d’avatars numériques, l’humain, le vrai, reste au coeur des jeux vidéo. Red Bull s’est lancé dans cette niche avec un jeu de F1 qui porte ses couleurs. Les gamers commentent leurs parties en live. Par ricochet, les internautes bénéficient des astuces des champions, rient de leurs mésaventures ou des bugs du jeu. Le résultat reste le même: on admire le joueur expérimenté et on tente de le défier. Evidemment, cela demande entraînement et persévérance. Autant d’heures de jeu, arrosées de boisson caféinée pour rester éveillé.

LE POUVOIR DE L’IMAGE | Transmettre des émotions fortes ne passe pas par l’écrit! Les images que Red Bull calibre à la perfection sont toujours spectaculaires, vibrantes quand les sportifs s’équipent de caméras Go Pro pour faire partager au plus près leur intrépidité. «C’est incroyable de voir à quel point même l’accident devient esthétique», souligne encore Barbara Pfenniger. Certains clips se rapprochent de la vidéo d’amateur, une astuce qui facilite l’identification. D’autres font dans le storytelling, montrant comment on est amené à devenir un champion. Le rêve du pilote de formule 1 à portée de clic. Celui à qui cela a réussi montre sans réserve sa gratitude à une marque devenue une partie de sa vie, de son audace.

Et la finalité dans tout ça? Si Red Bull investit plus d’un milliard d’euros dans son marketing chaque année, c’est avant tout dans des personnalités, des shows, des plateformes variées. Le consommateur prend le relais: à chaque clic, il accrédite sa notoriété. Sauf qu’il devient un canal publicitaire… pour pas un rond!

Lire le test et l’entier du dossier: FRC Mieux choisir 86 – Energy Drinks

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